六年前，和上海人提牛奶，立馬想到的不是從奶站里運(yùn)出的一瓶瓶光明巴氏奶，就是放在超市冷柜里的一盒盒光明新鮮屋，光明曾一度是牛奶的代名詞。但只過(guò)了短短三年，再提牛奶，一包包、一箱箱無(wú)需冷藏的常溫蒙牛奶已在上海社區(qū)鋪天蓋地。
如今當(dāng)常溫奶在全國(guó)稱王時(shí)，掌門人蒙牛近日卻突然在華東反攻低溫巴氏奶，而其對(duì)手光明在常溫奶陣營(yíng)也已暗戰(zhàn)多年。
“本來(lái)就都是做生意，哪塊業(yè)務(wù)賺錢就做什么。”一業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)點(diǎn)。
下一個(gè)三年，又會(huì)是誰(shuí)的天下？
互相倒戈
近日，蒙牛悄然在無(wú)錫、蘇州、杭州等江浙多個(gè)城市以及安徽部分城市正式上市巴氏奶產(chǎn)品，這一新品類打出了“新鮮工廠”的副品牌，目前主要上市了兩個(gè)包裝的產(chǎn)品，都位于中高端市場(chǎng)。
這是蒙牛成立七年來(lái)首次涉足新鮮奶領(lǐng)域，也是這一常溫巨頭向低溫領(lǐng)域全面進(jìn)軍邁出的關(guān)鍵一步。在染指低溫領(lǐng)域最核心的產(chǎn)品———巴氏奶之前，蒙牛花了幾年的時(shí)間試水低溫酸奶市場(chǎng)，先行建設(shè)冷鏈。另一常溫奶巨頭伊利也已在北京小范圍試水巴氏奶。
至此，低溫巴氏奶、常溫UHT奶兩大陣營(yíng)互相倒戈的態(tài)勢(shì)已日趨明朗。
在上海華聯(lián)吉買盛的冷藏柜臺(tái)，蒙牛新推出的冠益乳正和老牌酸奶企業(yè)光明打得不亦樂(lè)乎，很快蒙牛的巴氏奶新品牌也會(huì)出現(xiàn)在光明鮮奶的旁邊。而在常溫奶區(qū)域，從賣場(chǎng)的堆頭陳列來(lái)看，光明的勢(shì)頭也毫不遜于蒙牛和伊利。光明的常溫純鮮、香濃、高鈣系列的利樂(lè)枕正和蒙牛的拳頭產(chǎn)品“利樂(lè)枕”排排坐。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，雙方陣營(yíng)的互相倒戈是這些品牌走向“全品項(xiàng)型”乳業(yè)的必經(jīng)之路。尤其對(duì)于蒙牛而言，在新鮮奶依然占優(yōu)的華東市場(chǎng)，要想進(jìn)一步突破，就需要邁出這一步。
門戶之爭(zhēng) 根據(jù)生產(chǎn)工藝，我國(guó)奶制品廠家大致分為巴氏奶派和常溫奶派。
巴氏奶是指將原料奶經(jīng)過(guò)80攝氏度以下長(zhǎng)時(shí)間加熱處理，這種奶保質(zhì)期一般在7天，且需要冷藏。這類生產(chǎn)企業(yè)以光明乳業(yè)、北京三元乳業(yè)等城市型乳企為代表。常溫奶(UHT奶)是指經(jīng)過(guò)137攝氏度的瞬間熱消毒，能常溫保存，儲(chǔ)存期在半年左右，運(yùn)輸方便、安全。這類生產(chǎn)企業(yè)以伊利、蒙牛等資源型乳企為代表。
“其實(shí)，以前是根本不存在所謂奶派的說(shuō)法的。”乳業(yè)專家、上海壹言商務(wù)咨詢有限公司首席策劃師湯志慶回憶說(shuō)，前身為上海牛奶公司的光明乳業(yè)，幾十年來(lái)一直是上海乃至全國(guó)乳業(yè)的龍頭老大，通過(guò)遍布社區(qū)的大小奶站送上門的瓶裝奶伴隨了一代代上海人的成長(zhǎng)回憶。
湯志慶1998年-2000年曾是光明瓶裝奶的產(chǎn)品經(jīng)理，2000年-2003年又擔(dān)任上海蒙牛的市場(chǎng)經(jīng)理，幫助蒙牛全面開(kāi)拓上海市場(chǎng)。
2000年光明乳業(yè)送到千家萬(wàn)戶的瓶裝奶日銷量突破100萬(wàn)瓶，此時(shí)，光明屋頂包裝的新鮮屋通過(guò)幾年的耕耘在超市、賣場(chǎng)的銷量也扶搖直上。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直到2001年光明乳業(yè)還如日中天，繼續(xù)保持著銷售額全國(guó)第一、液態(tài)奶市場(chǎng)第一、酸奶市場(chǎng)第一、收奶量第一、盈利能力第一的優(yōu)異紀(jì)錄。2002年上市后，光明的銷售額更是自35億元人民幣躍至50億元。
那時(shí)候，沒(méi)人會(huì)提巴氏奶，雖然無(wú)論是光明的瓶裝奶還是新鮮屋都是巴氏奶。但當(dāng)時(shí)光明在上海市民看來(lái)就等同于牛奶。
失之交臂
光明噩夢(mèng)始于常溫奶的崛起，也正因?yàn)槊膳！⒁晾某啬?，光明才?ldquo;推舉”為巴氏奶派掌門。
“光明不是沒(méi)有做常溫奶的機(jī)會(huì)，光明甚至本來(lái)很有機(jī)會(huì)在蒙牛、伊利一露頭就把它們打個(gè)落花流水。”湯志慶回憶說(shuō)，在1997年、1998年左右，后來(lái)成功扶植了蒙牛、伊利的常溫奶包裝企業(yè)瑞典利樂(lè)最早找的其實(shí)是光明。
做還是不做常溫奶？當(dāng)時(shí)在光明內(nèi)部曾經(jīng)展開(kāi)了激烈的討論。一派認(rèn)為光明應(yīng)該早點(diǎn)介入，另一派認(rèn)為常溫奶的推出勢(shì)必會(huì)削弱巴氏奶。據(jù)說(shuō)，最后光明的股東達(dá)能的態(tài)度讓光明管理層最終沒(méi)有立即采納常溫奶項(xiàng)目，而達(dá)能從來(lái)就沒(méi)有做過(guò)常溫奶。
這一觀望就給了內(nèi)蒙古兩大乳業(yè)兄弟伊利、蒙牛發(fā)展良機(jī)。有著豐富奶源的蒙牛，憑借著適合長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)睦麡?lè)枕包裝的常溫奶，從無(wú)到有、從小到大。2001年蒙牛攜常溫奶入滬，其后銷售額飛速增長(zhǎng)。據(jù)上海商情信息中心2005年統(tǒng)計(jì)，光明的市場(chǎng)份額已從最初的超過(guò)90%下降到47.9%，蒙牛目前則列第二占到33.8%。
而在全國(guó)，常溫奶這幾年的發(fā)展更為神速，很多城市的市民一改過(guò)去只喝當(dāng)?shù)仄放婆Ｄ痰牧?xí)慣，紛紛選擇了內(nèi)蒙古牛奶，在北京，由于常溫奶的崛起，北京本土老大三元銷售一蹶不振。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前常溫奶已占全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)70%的份額，而巴氏奶則萎縮到了30%。
幾年前，為了阻擊蒙牛、伊利的增長(zhǎng)勢(shì)頭，光明還是推出了常溫奶產(chǎn)品，但遲到的這幾年，損失的是一大片江山。2005年伊利、蒙牛的銷售額均突破100億元，而光明銷售額不過(guò)69億元人民幣，與2004年實(shí)現(xiàn)67.8億元人民幣幾乎持平，凈利潤(rùn)則由2004年的3.1億元人民幣跌至2.1億元，降幅高達(dá)33.6%。
幕后“黑手” 當(dāng)光明、三元和蒙牛、伊利爆發(fā)門派大戰(zhàn)時(shí)，牽扯其中的不僅有國(guó)際包裝巨頭，還有中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)以及乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)，它們都或主動(dòng)或被動(dòng)地和兩大奶派的利益捆綁在了一起。
在如今中國(guó)乳業(yè)界如雷貫耳的常溫奶包裝商瑞典利樂(lè)，在兩大內(nèi)蒙古企業(yè)崛起之前，還主要是果汁品牌的包裝商。而其全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、美國(guó)國(guó)際紙業(yè)在1994年進(jìn)入中國(guó)后，就一直為光明、三元、新希望等新鮮奶生產(chǎn)企業(yè)提供屋頂包巴氏鮮奶的生產(chǎn)設(shè)備及包材。不過(guò)，利樂(lè)在被光明拒絕后，“獨(dú)具慧眼”地發(fā)現(xiàn)了蒙牛和伊利，并在“深度營(yíng)銷”的策略下，針?shù)h相對(duì)地扶植起了常溫奶聯(lián)盟。
近年來(lái)，隨著利樂(lè)包、利樂(lè)枕常溫奶產(chǎn)品在全國(guó)熱賣，國(guó)際紙業(yè)服務(wù)的新鮮奶陣營(yíng)不斷失守，這也意味著國(guó)際紙業(yè)包材銷售的減少。2004年，背水一戰(zhàn)的國(guó)際紙業(yè)在全國(guó)和光明、三元、燕塘、新希望等各地巴氏奶乳企紛紛結(jié)成新鮮奶聯(lián)盟，并全力推廣能打壓常溫奶陣營(yíng)的“鮮奶標(biāo)志。”
但其后該行動(dòng)無(wú)疾而終。一位原國(guó)際紙業(yè)高層對(duì)上海東方早報(bào)記者透露，該計(jì)劃的流產(chǎn)主要是原本持堅(jiān)決支持態(tài)度的中國(guó)奶協(xié)在各方的壓力下關(guān)鍵時(shí)刻表態(tài)模棱兩可，使國(guó)際紙業(yè)最終孤掌難鳴。而同時(shí)，讓常溫奶陣營(yíng)暗喜、對(duì)巴氏奶陣營(yíng)帶來(lái)重創(chuàng)的“禁鮮令”，在各地奶協(xié)以及巴氏奶企的壓力下，也從去年10月1日的實(shí)行大限一推再推，今年11月1日是否能實(shí)行并不明朗。
不過(guò)，如今兩大陣營(yíng)的互相倒戈，也給各利益集團(tuán)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，國(guó)際紙業(yè)-光明、利樂(lè)-蒙牛的單純結(jié)盟關(guān)系正在打破。目前蒙牛冷藏領(lǐng)域的新鮮屋酸奶、巴氏奶都采用了國(guó)際紙業(yè)的包裝，而光明的常溫奶系列則早就開(kāi)始和利樂(lè)合作。而隨著蒙牛進(jìn)軍低溫冷藏領(lǐng)域，利樂(lè)更是相對(duì)應(yīng)地推出了利樂(lè)罐，為光明和蒙牛的酸奶服務(wù)。
“蒙牛、伊利進(jìn)軍巴氏奶，很可能讓巴氏奶重新翻身，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”這位原國(guó)際紙業(yè)高層表示，蒙牛和伊利在廣告上的推廣力度一直很大，如果它們把巴氏奶作為下一步的發(fā)展方向，那么很可能會(huì)對(duì)目前處于弱勢(shì)的新鮮奶市場(chǎng)打下強(qiáng)心針。
今后中國(guó)乳業(yè)的奶派之爭(zhēng)將會(huì)朝何處發(fā)展，目前業(yè)內(nèi)都在觀望。
