高端白酒降價(jià)的風(fēng)潮似乎還在發(fā)酵。
昨日 (6月4日),《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者獲得一份據(jù)稱為瀘州老窖內(nèi)部的減產(chǎn)單,從中不難看出,為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下銷售相對(duì)慘淡的階段,瀘州老窖祭出了“限量報(bào)價(jià)”這一招。
對(duì)于瀘州老窖的這一做法,有分析師指出,有利于銷售的同時(shí)還維護(hù)了高端品牌的形象,不過(guò)限量也有可能給公司的業(yè)績(jī)帶來(lái)不小的壓力。
“限量保價(jià)”之舉
上述“減產(chǎn)通知”中披露,“經(jīng)典裝國(guó)窖1573供應(yīng)量在年初規(guī)劃的基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸,從本周起,公司暫停國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單,5月份的計(jì)劃配額重新分配調(diào)劑。”
據(jù)了解,2011年瀘州老窖1573的銷量在4500噸左右,而1300噸的調(diào)減則相當(dāng)于2011年國(guó)窖1573總銷售量的近三分之一。
隨后,上述“通知”中還將重點(diǎn)調(diào)減計(jì)劃配額的客戶一一列舉,現(xiàn)有庫(kù)存量超過(guò)安全庫(kù)存的(包括已簽銷售訂單但未發(fā)貨的)；2011年11月24日至今,被公司市場(chǎng)管理部處罰的低價(jià)貨竄貨達(dá)2次(含)以上或總量達(dá)到10件(含)以上的；用于經(jīng)典裝國(guó)窖業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)自有資金達(dá)不到全年銷售指標(biāo)30%(含)以上的；預(yù)計(jì)全年完成原定銷售指標(biāo)確有困難的。
不僅僅是對(duì)于計(jì)劃配額做出重新的調(diào)整,對(duì)于國(guó)窖1573經(jīng)銷商的渠道額和分銷也有所調(diào)整。“從5月開(kāi)始,停止渠道建設(shè)費(fèi)用和分銷獎(jiǎng)勵(lì),保留消費(fèi)者建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和品牌建設(shè)費(fèi)用。對(duì)于計(jì)劃配額調(diào)整較大的區(qū)域重新規(guī)劃市場(chǎng)支持費(fèi)用。”
上述通知內(nèi)的種種舉措,不禁讓業(yè)內(nèi)外對(duì)于目前相對(duì)慘淡的白酒行業(yè)更加看空。
這一份“減產(chǎn)單”是否屬實(shí),就此《每日經(jīng)濟(jì)新聞》電話聯(lián)系了瀘州老窖董秘辦欲核實(shí)情況,辦公室相關(guān)工作人員表示并不知情,而董秘曾穎也并沒(méi)有在電話中就此給出正面的回復(fù),而是以“在開(kāi)會(huì)中”掛斷了電話。
“瀘州老窖這種做法是為了限量保價(jià)。”對(duì)于上述減產(chǎn)單中的種種舉措,中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪時(shí)指出,“由于去年國(guó)窖1573提價(jià)過(guò)猛,致使銷量下滑,經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重,采取限量保價(jià)不僅在如今白酒高端白酒整體不景氣的形勢(shì)下,保證價(jià)格穩(wěn)定,更是對(duì)國(guó)窖1573高端白酒形象的維護(hù)。”
近日,在“中國(guó)白酒金三角”論壇中,瀘州老窖再次強(qiáng)調(diào)了其2012年400億元的銷售目標(biāo)。在梁銘宣看來(lái),此次限量也將給公司業(yè)績(jī)完成帶來(lái)很大的壓力,將有可能造成公司業(yè)績(jī)下滑。
昨日,瀘州老窖的股價(jià)跌幅達(dá)2.47%,最終收盤(pán)價(jià)格為39.45元。
白酒企業(yè)或跟進(jìn)“限量”
2012年農(nóng)歷新年前夕,包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的一些白酒品牌均有著不同程度上的漲價(jià),包括瀘州老窖、郎酒等酒企也隨后跟漲。
目前,隨著春節(jié)以后的傳統(tǒng)淡季和“限制三公消費(fèi)”政策等消息影響,市場(chǎng)上有關(guān)五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等白酒一線品牌產(chǎn)品零售價(jià)格下降的消息不絕于耳,上述酒企的主力酒品從春節(jié)過(guò)完至今各地都出現(xiàn)了不同程度降價(jià)。
事實(shí)上為了應(yīng)對(duì)目前 “限制三公消費(fèi)”等原因帶來(lái)的相對(duì)慘淡的銷售情況,不少經(jīng)銷商都紛紛推出了各種促銷手段,五糧液一位內(nèi)部人士向記者表示,為了緩解目前的銷售壓力,公司目前加大了團(tuán)購(gòu)渠道的力度。
同時(shí),茅臺(tái)也陸續(xù)在國(guó)內(nèi)開(kāi)出自營(yíng)店加大對(duì)于終端價(jià)格的控制能力。國(guó)窖1573上述做法會(huì)不會(huì)有白酒企業(yè)跟進(jìn)做出類似的舉動(dòng)呢？
梁銘宣指出：“鑒于目前高端白酒紛紛下調(diào)價(jià)格,行業(yè)景氣度下滑,限量不失為一個(gè)很好的保價(jià)策略,因此未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該會(huì)有其他的高端白酒企業(yè)跟進(jìn)這種限量保價(jià)做法。”
其實(shí),每年的第二季度本就是白酒消費(fèi)淡季,梁銘宣坦言,瀘州老窖此舉動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面影響也將放大,限量保價(jià)效果如何,還需后期觀察。
