高端白酒降價的風(fēng)潮似乎還在發(fā)酵。
昨日 (6月4日),《每日經(jīng)濟新聞(微博)》記者獲得一份據(jù)稱為瀘州老窖內(nèi)部的減產(chǎn)單,從中不難看出,為了應(yīng)對當(dāng)下銷售相對慘淡的階段,瀘州老窖祭出了“限量報價”這一招。
對于瀘州老窖的這一做法,有分析師指出,有利于銷售的同時還維護了高端品牌的形象,不過限量也有可能給公司的業(yè)績帶來不小的壓力。
“限量保價”之舉
上述“減產(chǎn)通知”中披露,“經(jīng)典裝國窖1573供應(yīng)量在年初規(guī)劃的基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸,從本周起,公司暫停國窖1573經(jīng)典裝訂單,5月份的計劃配額重新分配調(diào)劑。”
據(jù)了解,2011年瀘州老窖1573的銷量在4500噸左右,而1300噸的調(diào)減則相當(dāng)于2011年國窖1573總銷售量的近三分之一。
隨后,上述“通知”中還將重點調(diào)減計劃配額的客戶一一列舉,現(xiàn)有庫存量超過安全庫存的(包括已簽銷售訂單但未發(fā)貨的)；2011年11月24日至今,被公司市場管理部處罰的低價貨竄貨達2次(含)以上或總量達到10件(含)以上的；用于經(jīng)典裝國窖業(yè)務(wù)經(jīng)營自有資金達不到全年銷售指標30%(含)以上的；預(yù)計全年完成原定銷售指標確有困難的。
不僅僅是對于計劃配額做出重新的調(diào)整,對于國窖1573經(jīng)銷商的渠道額和分銷也有所調(diào)整。“從5月開始,停止渠道建設(shè)費用和分銷獎勵,保留消費者建設(shè)、團隊建設(shè)和品牌建設(shè)費用。對于計劃配額調(diào)整較大的區(qū)域重新規(guī)劃市場支持費用。”
上述通知內(nèi)的種種舉措,不禁讓業(yè)內(nèi)外對于目前相對慘淡的白酒行業(yè)更加看空。
這一份“減產(chǎn)單”是否屬實,就此《每日經(jīng)濟新聞》電話聯(lián)系了瀘州老窖董秘辦欲核實情況,辦公室相關(guān)工作人員表示并不知情,而董秘曾穎也并沒有在電話中就此給出正面的回復(fù),而是以“在開會中”掛斷了電話。
“瀘州老窖這種做法是為了限量保價。”對于上述減產(chǎn)單中的種種舉措,中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《每日經(jīng)濟新聞》的采訪時指出,“由于去年國窖1573提價過猛,致使銷量下滑,經(jīng)銷商庫存嚴重,采取限量保價不僅在如今白酒高端白酒整體不景氣的形勢下,保證價格穩(wěn)定,更是對國窖1573高端白酒形象的維護。”
近日,在“中國白酒金三角”論壇中,瀘州老窖再次強調(diào)了其2012年400億元的銷售目標。在梁銘宣看來,此次限量也將給公司業(yè)績完成帶來很大的壓力,將有可能造成公司業(yè)績下滑。
昨日,瀘州老窖的股價跌幅達2.47%,最終收盤價格為39.45元。
白酒企業(yè)或跟進“限量”
2012年農(nóng)歷新年前夕,包括茅臺、五糧液在內(nèi)的一些白酒品牌均有著不同程度上的漲價,包括瀘州老窖、郎酒等酒企也隨后跟漲。
目前,隨著春節(jié)以后的傳統(tǒng)淡季和“限制三公消費”政策等消息影響,市場上有關(guān)五糧液、茅臺、瀘州老窖等白酒一線品牌產(chǎn)品零售價格下降的消息不絕于耳,上述酒企的主力酒品從春節(jié)過完至今各地都出現(xiàn)了不同程度降價。
事實上為了應(yīng)對目前 “限制三公消費”等原因帶來的相對慘淡的銷售情況,不少經(jīng)銷商都紛紛推出了各種促銷手段,五糧液一位內(nèi)部人士向記者表示,為了緩解目前的銷售壓力,公司目前加大了團購渠道的力度。
同時,茅臺也陸續(xù)在國內(nèi)開出自營店加大對于終端價格的控制能力。國窖1573上述做法會不會有白酒企業(yè)跟進做出類似的舉動呢？
梁銘宣指出：“鑒于目前高端白酒紛紛下調(diào)價格,行業(yè)景氣度下滑,限量不失為一個很好的保價策略,因此未來一段時間內(nèi)應(yīng)該會有其他的高端白酒企業(yè)跟進這種限量保價做法。”
其實,每年的第二季度本就是白酒消費淡季,梁銘宣坦言,瀘州老窖此舉動帶來的負面影響也將放大,限量保價效果如何,還需后期觀察。
