上周,洋奶粉雅培在香港發(fā)出調(diào)價(jià)通知,旗下1-4階段嬰幼兒奶粉漲價(jià),漲幅為5%-10%.年初美贊臣也在香港調(diào)整了奶粉價(jià)格,最大漲幅約11%.而近來在內(nèi)地銷售的中外品牌奶粉也一直“漲”聲不斷,去年至今,奶粉漲價(jià)潮中,包括惠氏、美贊臣、雀巢、安怡、安滿、澳優(yōu)、雅士利等品牌奶粉均上調(diào)價(jià)格,平均漲幅為10%.乳業(yè)的漲價(jià)風(fēng)一輪接一輪地刮著,雖然外資奶粉的漲價(jià)風(fēng)由來已久,但是在2008年之后,這種漲價(jià)變得越來越頻繁,兩年內(nèi)就有三次較大的集體提價(jià)行為。
而這三次漲價(jià)有一個共同點(diǎn),都是部分“洋奶粉”率先喊漲,國產(chǎn)奶粉跟進(jìn),并隨即演變?yōu)橐惠喖w漲價(jià)行動。
面對洋奶粉漲價(jià),購買者非但未望而卻步,反而問津者眾,一些年輕的媽媽或通過各種手段,訂購囤積洋奶粉。
為什么這幾次漲價(jià)潮都由洋奶粉挑起?影響奶粉價(jià)格的因素有哪些?奶粉廠家漲價(jià)的真正原因是什么?廠家說的成本因素是否真的靠得???記者進(jìn)行了調(diào)查。
生產(chǎn)商拿成本說事兒
“內(nèi)地的洋奶粉已經(jīng)漲價(jià)了,聽說香港也要漲,不過還是比內(nèi)地的便宜。”寶寶剛半歲的王女士對記者表示,她正托人從香港代購兩箱某品牌外資奶粉回來,雖然家里已經(jīng)囤了好幾罐,但“現(xiàn)在正是寶寶吃奶粉最厲害時候,一個月四五桶是少不了的,從香港代買真要差不少錢。”
王女士認(rèn)為自己趕在了奶粉最貴的時候生寶寶,“開始的時候曾考慮吃相對便宜一點(diǎn)的雅士利,但現(xiàn)在它也漲價(jià)了。”上月末,雅士利集團(tuán)宣布從4月1日起上調(diào)普通金裝和阿爾法金裝兩種奶粉價(jià)格,平均漲幅為10%.據(jù)稱漲價(jià)原因主要是原奶、白糖、運(yùn)輸?shù)瘸杀緝r(jià)格上漲。而美贊臣、貝因美、雀巢等品牌已經(jīng)開始漲價(jià)。
東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢中心提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008年以來,經(jīng)過三輪漲價(jià)潮,部分外資品牌奶粉價(jià)格上漲50%左右。
中國乳業(yè)資深專家王丁棉對記者表示,“三聚氰胺事件”發(fā)生后到現(xiàn)在不到2年的時間里,洋奶粉整體的提價(jià)幅度在30%-50%.“2008年之前,市場上的洋奶粉每罐的價(jià)格集中在150元-200元,而在經(jīng)歷了幾次提價(jià)后,現(xiàn)在較2008年之前,每罐奶粉至少提價(jià)30元,多的能達(dá)到70-80元。”王丁棉分析。
每次奶粉價(jià)格的上漲,廠家給出的理由都大致相同---原材料價(jià)格的上漲導(dǎo)致成本增加說的是最多的。多年來,這似乎已經(jīng)成為奶粉廠家對待市場的一種“外交辭令”.
按照奶粉生產(chǎn)商的說法,配方、包裝改進(jìn),原料來源變化,原料奶價(jià)格上漲,是終端奶粉漲價(jià)的三大理由,而這三大理由都最終指向成本提升。
澳優(yōu)乳業(yè)旗下品牌奶粉在1月時全線產(chǎn)品上調(diào)了價(jià)格,零售終端漲幅為12%-15%.澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事兼行政總裁陳遠(yuǎn)榮對記者表示,價(jià)格上漲是迫不得已,澳優(yōu)已經(jīng)是乳企中漲價(jià)比較慢的,其他公司都早已漲了。
經(jīng)銷商將矛頭指向超市
北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司乳業(yè)分析師陳連芳認(rèn)為,廠家和超市的說法只是表面原因,并不經(jīng)得起推敲。“廠家經(jīng)常說因成本問題漲價(jià)。但當(dāng)原料奶價(jià)格下降時,奶粉的終端價(jià)格仍舊照漲不誤。如去年上半年很長一段時間,原料奶的價(jià)格都是在下降的,但是仍有不少奶粉品牌在漲價(jià)。”
“真正影響到奶粉價(jià)格的,最直接的就是供求關(guān)系,其次才是成本因素。”陳連芳說,“奶粉成本占總定價(jià)的比例并不是太高。成本不是影響奶粉價(jià)格的直接元素。”
據(jù)陳連芳介紹,市場價(jià)300元一罐的奶粉,成本是100元。剩下的200元利潤,廠商一部分用于產(chǎn)品品牌宣傳推廣的費(fèi)用。“一部分分給了醫(yī)護(hù)人員,這是因?yàn)閶D產(chǎn)科的醫(yī)護(hù)人員的推薦對家長們的選擇有很大影響,所以外資奶粉巨頭和醫(yī)院系統(tǒng)聯(lián)系都比較深;還有一部分分給經(jīng)銷商、代理商的返點(diǎn)以及商超的進(jìn)場費(fèi)。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,營銷成本通常占到一個奶粉企業(yè)銷售額的40%-50%,奶粉利潤的20個點(diǎn)要拿出來做活動。消費(fèi)者買單的不只是奶粉,還是企業(yè)高額的促銷、廣告費(fèi)用。
北京供貨商聯(lián)盟代表、北京商業(yè)聯(lián)合會理事姚文華,以前是北京三鹿奶粉一級代理商,現(xiàn)在代理飛鶴、秦俑、紅星以及個別外資品牌奶粉。他對記者表示,奶粉的漲價(jià),很大程度上和終端的銷售環(huán)節(jié)脫離不開關(guān)系。
“奶粉進(jìn)駐超市的費(fèi)用每年都在遞增,品牌費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、條碼費(fèi)、專架費(fèi)種種費(fèi)用越來越多,例如,去年賣100元的超市收走20元,今年要收30元,明年就收40元了,費(fèi)用越來越高。奶粉的利潤雖然很大,但是在原材料、水電及用工成本都水漲船高,廠家的利潤經(jīng)過層層剝離后,為了保證利潤不受這些外在因素影響,漲價(jià)是必然的。”
“奶粉的漲價(jià),很大程度上將廠家和超市的矛盾轉(zhuǎn)嫁到了顧客身上。”姚文華指出。
曾是多家品牌奶粉代理商、乳業(yè)資深人士宋利清向記者介紹,渠道成本通??梢哉嫉侥谭燮髽I(yè)總營銷成本的一半以上,通常情況下,超市一直保持倒扣15個點(diǎn)的利潤率,有些大超市會更高。“超市每年合同費(fèi)的節(jié)節(jié)攀升,是導(dǎo)致商品價(jià)格虛高的重要原因。”宋利清說,“這些問題是所有的奶粉廠商都必須要面對的,因?yàn)橹雀?,外資大品牌會相對好一些,但交付的渠道費(fèi)用也不低。”
超市卻在降價(jià)促銷
對于超市是漲價(jià)的禍?zhǔn)走@一說法,王丁棉并不贊同,其表示,這只是經(jīng)銷商的托辭。“這種現(xiàn)象被代理商夸大了,一些小賣店、小的零售場所是沒有進(jìn)場費(fèi)的,為什么價(jià)格也降不下來?”王丁棉反問。
他認(rèn)為,企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)人士各有各的說法,造成這種亂象的,就是奶粉廠家沒有把產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成因素公布出來。“生產(chǎn)成本占多少?超市入門費(fèi)占多少?等等把從原料采購到終端銷售的一百幾十項(xiàng)如果全部列出來,大家一看就清楚了。”王丁棉說。
不過,盡管奶粉廠家“漲聲”一片,但記者在終端超市賣場卻發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象---近日記者走訪北京華聯(lián)、家樂福發(fā)現(xiàn),幾大超市賣場的上架奶粉基本都在搞促銷。
在家樂福廣渠門店記者看到,雀巢、美贊臣、貝因美等品牌都在舉行“買就送”的促銷。漲價(jià)不久的美贊臣奶粉,還有直接的現(xiàn)金抵扣促銷。這些品牌的促銷力度,甚至可以抵銷其對外宣布的奶粉漲價(jià)的漲幅。北京華聯(lián)西直門店里,促銷的奶粉品牌也很多,雅士利、伊利、圣元、完達(dá)山、雀巢都有力度不小的買贈活動。
奶粉不是漲價(jià)了嗎?怎么促銷力度還這么大?面對記者這樣的質(zhì)疑,現(xiàn)場的促銷人員說,的確聽說有更多的品牌參與漲價(jià),但同時促銷也在進(jìn)行,且促銷并非是超市行為而是“廠家自己提出的”.
對于廠家邊漲價(jià)邊促銷的行為,有業(yè)內(nèi)人士指出,漲價(jià)也是一種促銷手段,消費(fèi)者一般都存在“買漲不買跌”的心理,產(chǎn)品漲價(jià)了,看到超市又在做促銷,大部分會想著趁促銷的時候多買些儲備。漲價(jià)與促銷的結(jié)合,會刺激銷量。
對于這一說法,奶粉廠商并不認(rèn)同。“現(xiàn)在超市里的促銷活動,主要是經(jīng)銷商行為,是為了在產(chǎn)品漲價(jià)時,讓消費(fèi)者有一個過渡的接受過程。”本月7日,一家剛剛在全國范圍漲價(jià)的洋奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人說。
對此,物美集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)富宇在接受本報(bào)采訪時透露,“奶粉的流通環(huán)節(jié)很多,有批發(fā)、百貨、母嬰、超市等不同的渠道。廠家的調(diào)價(jià)對每種銷售渠道的影響程度不同、快慢也有不同。”他說,“如果有庫存可以消化,有充足庫存的保障,不漲價(jià)的做法可以吸引更多的人來購買,同時也會客觀拉動其他商品的銷售。”
“在一般商超接到漲價(jià)通知開漲的同時,我們因?yàn)橛袔齑娴膬?yōu)勢,可以延后一段時間,最起碼不會推波助瀾。”富宇說,“但等到庫存消耗完了,再進(jìn)貨時,我們也許會漲。按照規(guī)律,物美的漲價(jià)速度一般會比整體市場的調(diào)價(jià)延后一個月左右。”
“這是商家的策略,抓住消費(fèi)者的心理,提價(jià)與促銷同時進(jìn)行,只不過是商家刺激銷售的手段。”王丁棉說。
洋奶粉已占領(lǐng)一線城市絕大部分市場
不難發(fā)現(xiàn),在每一輪的漲價(jià)之中,率先漲價(jià)的都是洋品牌。
有業(yè)內(nèi)人士對記者表示,外資品牌之間存在著或明或暗的價(jià)格同盟。事實(shí)上,早在2005年就有消息稱,外資漲價(jià)“步伐整齊、口號統(tǒng)一”.
對于這種說法,一位不愿具名的乳業(yè)專家表示,外資奶粉巨頭是有這種默契,一起漲價(jià),對誰都沒有壞處。當(dāng)原料奶價(jià)格出現(xiàn)上漲時,從宣傳角度來講,奶粉漲價(jià)的原因成立了,為什么不有錢大家一起賺呢?
“外資品牌這種默契是有的,但他們的做法比較聰明,為了逃避串價(jià)的嫌疑,每次都是錯開漲價(jià),如1-2月有2家奶粉品牌漲價(jià),其他家不漲,但7-8月份,又會有2家奶粉品牌漲價(jià)。”王丁棉指出,這樣可以有效地避開價(jià)格部門監(jiān)管。
王丁棉介紹,三聚氰胺事件之前,國產(chǎn)奶粉還有一定話語權(quán),而這一危機(jī)發(fā)生后,洋奶粉品牌在我國嬰幼兒奶粉市場銷售總額的比例提升至60%-65%,尤其是在一二線城市,洋奶粉已經(jīng)占領(lǐng)了絕大部分市場。
而為了鞏固國內(nèi)市場,近年來,外資奶粉企業(yè)的促銷力度也越來越大,前段時間,甚至有知名外資奶粉品牌推出了“買一贈一”的促銷活動。
“外資企業(yè)實(shí)力雄厚,有整個全球龐大市場的支持,資金充足,在中國投入大量營銷成本玩得起,但是這樣做的后果,無疑會拖垮國內(nèi)的企業(yè)。”陳連芳表示,國內(nèi)奶粉沒有這樣的市場基礎(chǔ),不敢輕易漲價(jià),尤其是在三聚氰胺事件后。而洋奶粉市場基礎(chǔ)牢固,即便是漲價(jià)了,由于剛性需求的存在,也還是不愁銷路。
此外,有國內(nèi)奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者表示,國際上幾大原料商控制著整個乳業(yè)市場上游。“在這方面,企業(yè)也存在無奈。”
廣東海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年前兩個月,經(jīng)廣東海關(guān)進(jìn)口奶粉量價(jià)齊升,不僅進(jìn)口量創(chuàng)下2007年來單月歷史新高,進(jìn)口均價(jià)也上漲至每噸3061美元。1至2月,私營企業(yè)經(jīng)廣東口岸進(jìn)口奶粉8543噸,劇增2.8倍,占同期經(jīng)廣東口岸進(jìn)口奶粉總量的61.6%.國有企業(yè)進(jìn)口奶粉148噸,增長5倍。
據(jù)廣東奶業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長陳三有分析,年初進(jìn)口量大增的背后,反映了進(jìn)口奶粉在我國奶制品市場上的強(qiáng)勢地位,“基本上都是國外品牌說了算,國內(nèi)企業(yè)沒有話語權(quán)。”
王丁棉表示,2008年以前中國奶粉品牌占據(jù)了七成以上的國內(nèi)市場,外國奶粉品牌只占三成。但“三聚氰胺”事件成為我國奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺,從此中高端國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉市場情況占有份額“徹底顛倒過來”了。
“奶粉行業(yè)的恢復(fù)是一個漫長的過程。”陳三有認(rèn)為,在2009年外國奶粉原料(基粉)低價(jià)大量進(jìn)入我國市場的時候,國產(chǎn)奶粉(基粉)已經(jīng)失去了價(jià)格的競爭優(yōu)勢,如果占奶粉生產(chǎn)原料90%的基粉進(jìn)口價(jià)上提,就會迫使國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)也隨之提價(jià)。