鴻茅藥酒的中國式廣告路徑

據(jù)《中國經(jīng)營報》9月12日消息，近日新疆庫爾勒市食藥監(jiān)局執(zhí)法人員對轄區(qū)藥品經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)，8種藥品存在發(fā)布違法廣告的行為

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電視劇《中國式關(guān)系》中鴻茅藥酒鏡頭。資料圖

與早期宣傳的夸張程度相比，新廣告法的實(shí)施使得企業(yè)已經(jīng)有所收斂，但是行業(yè)中的違規(guī)宣傳仍屢見不鮮，尤其是在小地方的宣傳平臺較為明顯。而隨著對藥品廣告的要求越來越嚴(yán)苛，仍然處于監(jiān)管真空地帶的影視劇植入廣告越來越受到藥品企業(yè)的青睞，同樣，也凸顯出越來越多的問題

法治周末記者 辛穎

什么是中國式關(guān)系？當(dāng)一部熱播電視劇試圖通過人在社會中的磨煉而給出答案的同時，在該電視劇中頻頻出現(xiàn)的鴻茅藥酒卻著實(shí)上演了一部“中國式藥品廣告”。

新廣告法實(shí)施一年后，鴻茅藥酒又一次因涉嫌違法發(fā)布廣告而被暫停銷售。

據(jù)《中國經(jīng)營報》9月12日消息，近日新疆庫爾勒市食藥監(jiān)局執(zhí)法人員對轄區(qū)藥品經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)，8種藥品存在發(fā)布違法廣告的行為。其中，鴻茅藥酒因“在媒體上宣傳時，存在表示功能的斷言，夸大宣傳治療范圍”而被責(zé)令暫停銷售。

這并非鴻茅藥酒首次觸碰廣告法紅線，據(jù)此前媒體報道顯示，2007年，鴻茅藥酒就因違法廣告被山東省食品藥品監(jiān)督管理局勒令暫停在山東省的銷售。

十年間，在各地監(jiān)管部門的一次次通告之后，鴻茅藥酒違規(guī)宣傳的問題仍未解決。值得關(guān)注的是，一些“隱憂”延續(xù)到了新的影視劇植入廣告之中。

“與早期宣傳的夸張程度相比，新廣告法的實(shí)施使得企業(yè)已經(jīng)有所收斂，但是行業(yè)中的違規(guī)宣傳仍屢見不鮮，尤其是在小地方的宣傳平臺較為明顯。而隨著對藥品廣告的要求越來越嚴(yán)苛，仍然處于監(jiān)管真空地帶的影視劇植入廣告越來越受到藥品企業(yè)的青睞，同樣，也凸顯出越來越多的問題。”北京鼎臣醫(yī)藥咨詢史立臣在接受法治周末記者采訪時說道。

沒有忠告語的藥品“植入廣告”

“給您買的這是鴻茅藥酒，這酒能治風(fēng)濕補(bǔ)氣血，可不便宜??！”當(dāng)這樣的臺詞出現(xiàn)在電視劇《中國式關(guān)系》中時，相信很難有觀眾忽略這條“植入廣告”。

但觀眾也許并不清楚的是，這個在劇中可以作為送給老人的禮品、酒桌飲品而頻頻出現(xiàn)的鴻茅藥酒其實(shí)是一款國藥準(zhǔn)字的甲類非處方藥，而此類藥品在經(jīng)過審批的傳統(tǒng)廣告中要求應(yīng)當(dāng)附有“忠告語”。

號稱有270年歷史的鴻茅藥酒，在上世紀(jì)90年代曾創(chuàng)造銷售神話，隨后也曾在公眾視野中銷聲匿跡過一段時間。

2007年4月底，卷土重來的鴻茅藥酒在北京成立鴻茅藥業(yè)有限公司，作為全國的銷售中樞。

同樣是2007年，修訂后的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》在5月1日正式實(shí)施。

其中就已明確規(guī)定，藥品廣告中必須標(biāo)明忠告語等信息，而非處方藥廣告的忠告語是：“請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用”，其字體和顏色必須清晰可見、易于辨認(rèn)。上述內(nèi)容在電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、顯示屏等媒體發(fā)布時，出現(xiàn)時間不得少于5秒。

也就是在這一年，鴻茅藥酒開始出現(xiàn)在監(jiān)管部門公告的違規(guī)宣傳企業(yè)名單之上。除了違規(guī)利用患者形象作證明、夸大藥品適應(yīng)癥之外，缺少“忠告語”也是鴻茅藥酒廣告的問題之一。

2008年，鴻茅藥酒一方面被江蘇、寧夏等地的藥監(jiān)局責(zé)令“暫停銷售”，一方面在強(qiáng)大廣告的帶動下實(shí)現(xiàn)銷售額突破億元。據(jù)統(tǒng)計，2009年以來，鴻茅藥酒先后被吉林、遼寧、江西等十余省曝光或查處，多次收到暫停銷售等行政處罰。

2013年，鴻茅藥業(yè)曾被浙江省食藥監(jiān)局列入黑名單，認(rèn)定其為廣告發(fā)布企業(yè)信用嚴(yán)重失信等級。

另一方面，對于藥品廣告“忠告語”的要求升級為法律條款，2015年實(shí)施的新廣告法規(guī)定，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。

然而在植入廣告監(jiān)管缺失的當(dāng)下，缺少忠告語的藥品廣告就被“順理成章”地植入電視劇中。

不僅僅是忠告語，鴻茅藥酒在食藥監(jiān)總局審批的廣告中包含的注意事項(xiàng)，“兒童、孕婦禁用；陰虛陽亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”等若干禁忌和11類注意事項(xiàng)，顯然也無法出現(xiàn)在電視劇中。

沒有“代言人”的明星效應(yīng)

鴻茅藥酒并不是第一家發(fā)掘“植入廣告”市場的藥企，尤其在新廣告法禁止明星代言藥品，“潤物細(xì)無聲”的植入廣告標(biāo)準(zhǔn)也被不少電視劇棄之不顧的環(huán)境下，其為何能夠在大牌明星云集的影視劇作品中越來越多地出現(xiàn)并在一線衛(wèi)視播出。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者介紹，電視劇植入廣告的收費(fèi)一般依據(jù)演員陣容和播出的平臺來制定價格，但凡是在一線衛(wèi)視播出的電視劇，其8-10分鐘的植入廣告價格就能達(dá)到幾百萬元。

企業(yè)愿意為此一擲千金的原因顯然也與明星效應(yīng)不無關(guān)系。

在新廣告法頒布之前，明星代言與明星藥品的綁定似乎已成為藥品營銷中屢試不爽的成功模式。鴻茅藥酒的代言人陣容也相當(dāng)強(qiáng)大，陳寶國、張鐵林、雷恪生、李耕、黃健翔都曾位列其中。

2015年9月1日新廣告法實(shí)施，首次明確藥品、醫(yī)療器械、保健食品等不得利用廣告代言人做推薦、證明；鴻茅藥酒因在店堂使用明星代言廣告，被上海工商立案查處，成為新法實(shí)施后“廣告違規(guī)第一案”。隨即湖北等7省區(qū)對鴻茅藥酒作出“暫停銷售”的決定。

對于新廣告法禁止明星代言藥品的規(guī)定，北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系教師鄧勇表示：“明星作為公眾人物，多有著良好的公眾形象，深受人們的歡迎和追捧，因此他們的代言有著很強(qiáng)的帶動性。醫(yī)藥、醫(yī)療等關(guān)系消費(fèi)者的生命健康和人身安全，且功效因人而異，這一特點(diǎn)也決定了這些東西不適合利用其他任何廣告代言人的名義和形象作推薦證明。”

那么曾經(jīng)的明星代言費(fèi)是否只是被轉(zhuǎn)移到了另一個“明星聚集地”呢？

以陳建斌、馬伊琍主演的《中國式關(guān)系》為例，公開數(shù)據(jù)顯示，該劇播出期間，收視多次奪冠，CSM35城最高收視1.492，CSM52城最高收視1.38，市場份額最高占比4.484，收官當(dāng)日樂視視頻點(diǎn)擊率破三億。

對此，史立臣指出：“和一般在綜藝節(jié)目中的藥品冠名與植入不同，影視劇中的藥品多出現(xiàn)在需要用藥的生活場景中，對消費(fèi)者更具有代入性和影響力，確實(shí)需要予以特殊規(guī)范。”

鄧勇指出，是否涉嫌規(guī)避禁止明星代言的規(guī)定，也和藥品在劇中出現(xiàn)的目的、出鏡率、占用特寫的時間等因素有關(guān)。“如果是為了適應(yīng)劇情需要，為了更好地體現(xiàn)劇情的真實(shí)性，這種情況為了提高藝術(shù)水平而適當(dāng)引入藥品，我認(rèn)為也是無可厚非的。但是，如果引入藥品廣告明顯超過了劇情的需要，甚至是如前所述的劇情完全是因?yàn)樗幤范嬖?，顛倒了二者的關(guān)系，那么就可以認(rèn)定為這是為了規(guī)避禁止明星代言藥品的規(guī)則。”

“此外，一些情況下雖然是藥品為劇情服務(wù)，但如果一個藥品在劇中的特寫鏡頭，甚至是主人公的臺詞等都顯示出是為突出藥品而設(shè)，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致觀眾對這一情節(jié)產(chǎn)生脫離劇情的感覺，這樣的情況也應(yīng)認(rèn)定為這是在電視劇中植入廣告，完全是為了規(guī)避禁止明星代言藥品的規(guī)則。”鄧勇說道。

沒有明晰監(jiān)管的“植入廣告”

植入式廣告作為一種新興的廣告形式和傳統(tǒng)廣告存在著很大的差異，這就導(dǎo)致對傳統(tǒng)廣告監(jiān)管的一些規(guī)定無法適用于植入式廣告中，甚至還與植入式廣告這種存在形式相互矛盾，這就使我國植入式廣告的監(jiān)管存在一系列的問題。

“連審查制度相對完善的傳統(tǒng)藥品廣告領(lǐng)域都仍有如此之多的違規(guī)現(xiàn)象，更何況是監(jiān)管尚未明晰的藥品植入廣告。”史立臣說道。

去年9月，鴻茅藥酒成為新廣告法實(shí)施后第一個違規(guī)發(fā)布廣告的藥企，此后的18個月間鴻茅藥酒已在江蘇、上海、重慶、新疆等地四登違規(guī)廣告黑榜。

“這與鴻茅藥酒的中藥配方特點(diǎn)不無關(guān)系。”鄧勇向記者描述了藥企在此種情況下的違法成本較低，不足以形成威懾效果。

由于其是中藥配方，療效、使用者體質(zhì)等一系列的無標(biāo)準(zhǔn)就被廠家所利用，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)吃了不管用，廠家會說每個人的體質(zhì)、所處的環(huán)境等有差異，建議再服用一個療程，直至消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)確實(shí)不管用，或者吃不起為止。

等消費(fèi)者向企業(yè)投訴時，企業(yè)要么拖延時間，要么干脆置之不理。如果到有關(guān)部門去投訴，至少要兩個月的時間才能有處理結(jié)果，此時，企業(yè)早已賺得盆滿缽溢，即便被相關(guān)部門處罰也是很輕的，與其所產(chǎn)生的利潤相比是九牛一毛。

京師律師事務(wù)所醫(yī)藥法律事務(wù)部主任艾清在接受法治周末記者采訪時表示這是一個體系性的問題：“監(jiān)管體系執(zhí)行失靈是違法藥品廣告盛行的現(xiàn)實(shí)困境，藥品廣告管理法律體系有待完善、修訂，此外執(zhí)法者的素質(zhì)和落后手段是制約因素，加上地方保護(hù)主義推波助瀾，廣告平臺媒體自我監(jiān)管功能先天不足，廣告行業(yè)自律缺失，才會使得問題屢禁不止。”