近年來(lái)，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高，健康意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，這種消費(fèi)升級(jí)直接體現(xiàn)在了快消飲品行業(yè)，植物蛋白飲料因具備營(yíng)養(yǎng)、健康的特征而迅速領(lǐng)跑整個(gè)市場(chǎng)。
但隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)軍植物蛋白飲品領(lǐng)域，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化等因素致使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。與此同時(shí)，企業(yè)層面出現(xiàn)銷售下滑或增速放緩的態(tài)勢(shì)，包括銀鷺、椰樹(shù)、露露等知名企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)均出現(xiàn)不同程度下滑。然而六個(gè)核桃卻在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下依然保持著快速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份六個(gè)核桃商超系統(tǒng)整體增長(zhǎng)48%，電商平臺(tái)1-6月份同期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)402.85%，如此佳績(jī)可謂是行業(yè)中的一股清流，廣受關(guān)注。
那么，六個(gè)核桃是如何做到年銷逾百億，成就植物蛋白飲品王者的呢？
立體化傳播矩陣 持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智
在品牌傳播方面，六個(gè)核桃于2009年將產(chǎn)品廣告語(yǔ)更改為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，并依此持續(xù)開(kāi)展系統(tǒng)化的品牌傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群心智空間的強(qiáng)勢(shì)占據(jù)。在傳播初期，六個(gè)核桃采取了“央視+戰(zhàn)略市場(chǎng)衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，并以報(bào)刊軟文形式彌補(bǔ)電視受眾留下的空白；隨后斥資數(shù)千萬(wàn)元簽約央視，簽約智慧型主持人陳魯豫為代言人；此外，六個(gè)核桃連續(xù)冠名了《最強(qiáng)大腦》《挑戰(zhàn)不可能》《加油向未來(lái)》《今晚80后脫口秀》《我是先生》等益智類現(xiàn)象級(jí)欄目，極大加速了六個(gè)核桃從區(qū)域型品牌到知名品牌的跳躍。
即使在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇的行業(yè)背景下，六個(gè)核桃依然貫徹品牌時(shí)尚化戰(zhàn)略，持續(xù)依托央視、地方衛(wèi)視等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)益智類熱門欄目實(shí)現(xiàn)與廣大年輕受眾的深度溝通。近期，六個(gè)核桃再次攜手央視、浙江衛(wèi)視兩大強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，分別打造《機(jī)智過(guò)人》《向上吧！詩(shī)詞》益智類熱播欄目。與此同時(shí)，六個(gè)核桃還充分整合線上線下優(yōu)質(zhì)媒介資源，打造了立體化的品牌傳播矩陣，如以公交車體廣告、央視廣告、地方衛(wèi)視廣告等形式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者全方位接觸。
堅(jiān)守真材實(shí)料 踐行品質(zhì)承諾
六個(gè)核桃以“ 專注于提供優(yōu)質(zhì)的核桃飲品，致力于提高人生智慧 ”為企業(yè)使命，據(jù)悉，為確保進(jìn)入消費(fèi)者手中的每一罐六個(gè)核桃都是真材實(shí)料，六個(gè)核桃在原料篩選階段就嚴(yán)格遵照科學(xué)、規(guī)范的【3·6·36】核桃采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，即原料均來(lái)自中國(guó)三大核桃黃金產(chǎn)區(qū)--太行山、云南、新疆，同時(shí)，對(duì)這些產(chǎn)區(qū)的核桃還要進(jìn)行水分、色澤、口感、飽滿度、粒度、雜質(zhì)等6大檢測(cè)指標(biāo)和包含黃曲霉毒素（B1、B2、G1、G2）、蛋白質(zhì)、脂肪等在內(nèi)的36項(xiàng)理化指標(biāo)檢測(cè)，確保每一顆核桃都達(dá)到安全、營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
此外，為最大限度保留核桃中的有益成分，六個(gè)核桃經(jīng)過(guò)數(shù)年的潛心研究，率先在業(yè)內(nèi)取得了研發(fā)技術(shù)與生產(chǎn)工藝的雙重重大突破，自主創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的【5·3·28】核桃飲品生產(chǎn)工藝，即“五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)、三項(xiàng)特有技術(shù)、二十八道工序”，該工藝采用研磨萃取工藝，運(yùn)用細(xì)胞破壁技術(shù)，充分保留了核桃的不飽和脂肪酸和多種有益營(yíng)養(yǎng)元素，使豐富的核桃磷脂更有益于大腦吸收，同時(shí)突破了核桃的苦、澀、膩的口感，從而將小眾的核桃變身為大眾喜愛(ài)的“六個(gè)核桃”核桃乳。
線下線下并舉 全方位迎合消費(fèi)需求
六個(gè)核桃以“區(qū)域化—全國(guó)化—深度全國(guó)化”為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)原則，在品牌誕生初期主要采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，聚焦資源精耕局部市場(chǎng)，繼而逐步擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域并最終延伸至全國(guó)范圍內(nèi)的三四線市場(chǎng)，并于近兩年實(shí)現(xiàn)對(duì)“北上廣深”等一二線城市的滲透，目前，六個(gè)核桃已有經(jīng)銷商超過(guò)1500家，經(jīng)銷商合作的零售終端數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)家。
此外，為滿足消費(fèi)者多元化需求，六個(gè)核桃在夯實(shí)傳統(tǒng)渠道的同時(shí)大力拓展電商平臺(tái)，目前已完成天貓、京東、蘇寧、一號(hào)店等電商渠道布局。依托電商平臺(tái)，大力開(kāi)發(fā)專屬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使六個(gè)核桃與消費(fèi)者形成更為直接的深度關(guān)聯(lián)，在豐富六個(gè)核桃產(chǎn)品線的同時(shí)，為電商渠道布局和健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
總結(jié)而言，六個(gè)核桃的百億神話并非偶然，這與其堅(jiān)守的真材實(shí)料品質(zhì)、與時(shí)俱進(jìn)的品牌營(yíng)銷模式密不可分。從行業(yè)發(fā)展方向來(lái)看，受消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、健康需求影響，飲料行業(yè)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的方向趨向于營(yíng)養(yǎng)和健康，我們相信，六個(gè)核桃在科學(xué)的品牌、渠道策略驅(qū)動(dòng)下將持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者提供健康、營(yíng)養(yǎng)的核桃飲品，續(xù)寫品牌營(yíng)銷傳奇！
