在北京南城，有這樣一家餐飲老店。開店20年，從一個路邊攤到擁有49家連鎖門店，從經(jīng)營白條雞到90年代人們口口相傳的地標(biāo)級美食“永定門電烤串”。他依靠“做餐飲就是做良心”的理念，不斷滿足食客的味蕾，扮演了一個好街坊好鄰居的角色，從而逐漸在顧客心中建立起了良好的口碑——這家老店就是南城香。

從中國餐飲行業(yè)發(fā)展來看，2008年是一個明顯的分水嶺，在此之前眾多餐飲企業(yè)百花齊放，只要用心經(jīng)營一般都能獲得不錯的收益；此后隨著金融危機到來，以及“十二五”期間宏觀政策的驅(qū)動，使得中國餐飲市場經(jīng)歷了洗牌和重組，高檔餐飲消費一度受到抑制并拖低行業(yè)的整體增速。

南城香的發(fā)展與中國餐飲行業(yè)的整體發(fā)展勢頭相吻合。2010年以后，南城香的門店生意開始顯露出下滑跡象，創(chuàng)始人汪國玉甚至一度為企業(yè)的生存問題擔(dān)憂起來。為此在2014年，汪國玉大膽變革，先后砍掉人力資源部和產(chǎn)品研發(fā)部，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，同時主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，上線外賣業(yè)務(wù)，這讓南城香迎來了新一輪快速發(fā)展良機。

亮劍只需一朝，蓄勢卻長達數(shù)年。過去兩年，南城香的線上外賣業(yè)務(wù)交易額和利潤均實現(xiàn)100%的高速增長，汪國玉也因此成為餐飲行業(yè)論壇的座上賓，眾多企業(yè)紛紛前來取經(jīng)——一家瀕臨倒閉的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)如何依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)逆襲？

從街頭賣雞到永定門電烤串

汪國玉是安徽省安慶市望江縣人，由于老家位于貧困農(nóng)村，沒有地方的特色產(chǎn)業(yè)，1993年10月，汪國玉與愛人吳滿珍隨一群老鄉(xiāng)北漂到了北京。最初多數(shù)老鄉(xiāng)都處于誤打誤撞的狀態(tài)，甚至從事倒火車票的非法行當(dāng),而汪國興則有自己的堅持，不能為了賺錢而逾越法律的紅線。在90年代，隨著肯德基等一批洋快餐進入中國，中國人的就餐習(xí)慣正在發(fā)生改變，“民以食為天，這個行業(yè)能夠長久，能夠做大，發(fā)展空間也無限大。”汪國玉憑著本能的感覺關(guān)注起了吃的生意經(jīng)。

為了求生存，汪國玉在北京的南三環(huán)西羅園街邊菜市場租了一個檔口，賣起了白條雞，每天凌晨3點多汪國玉就要起床，到北三環(huán)外的大鐘寺附近進貨，來回蹬三輪車要跑40多公里。剛做生意就趕上冬季，北方寒冷，常常零下十幾度，凌晨刺骨的寒風(fēng)刮得汪國玉臉生疼，手腳凍得發(fā)麻不聽使喚，特別是下雪結(jié)冰路滑，上下坡都得推著車走。雖然又臟又累，但汪國玉覺得這是一個“本分”的買賣，憑著誠信經(jīng)營的理念，“雞攤”生意開始紅火起來。

次年，汪國玉經(jīng)營“升級”，由賣生雞改為賣熟雞一一“美式炸雞”。當(dāng)年的炸雞調(diào)料基本都是千篇一律由個人商販提供，但汪國玉喜愛琢磨，仔細了解每一種調(diào)料性能，同一種調(diào)料產(chǎn)地不一樣，功能也不一樣，索性后來自己親自配料。在汪國玉的精心運營下，炸雞生意火爆，每天都有顧客排起長隊等待購買。

這樣的生活汪國玉一直堅持了四年，1997年北京加大城市市容整治力度，汪國玉所在的菜市場被拆除，紅火起來的炸雞店也因此熄火。汪國玉不得不重新思考自己的生意，增加成本開設(shè)門店勢在必行。1998年，汪國玉在永定門盤下一個烤羊肉串的小店，做起了燒烤的買賣。

直到今天，南城香銷量最高的爆款菜品仍是羊肉串。汪國玉回憶到，吃烤串，喝啤酒，是很多北京人夏天夜晚的最愛。但“青煙四起”的烤串?dāng)?，給京城人帶來了美味，也帶來了環(huán)境的污染。汪國玉便想，如果能用電烤肉串代替碳烤肉串，不是既可享受肉串的美味，又可摒棄它污染環(huán)境的弊端嗎？于是他從這里看到了商機。

精選新鮮羊肉，研發(fā)獨特的腌料配方，創(chuàng)新改造電烤箱設(shè)備，通過不斷探索，南城香電烤出的羊肉串外焦里嫩，香氣飄逸。不到三個月電烤串檔口就排起了長隊，甚至有的客人拿著馬扎，坐公交車前來排隊品嘗，成為永定門烤串一條街的一道獨特風(fēng)景。

當(dāng)時的汪國玉自己都不曾想到，小小環(huán)保羊肉串會串起他日后的一番大事業(yè)。“你家生意這么好，何不多開幾家店？”顧客說的多了，夫妻倆也真動心了。再加上檔口店，客人都是站在路邊吃，占用馬路影響城市形象，于是汪國玉正式有了開飯館的念頭。2001年，他們在南三環(huán)的洋橋四路通租下100平方米的店面，正式開了第一家以“南城香”命名的快餐店，正式進入了餐飲業(yè)，電烤羊肉串＋餛飩＋蓋飯，就形成了南城香的獨特菜單。到今年9月，南城香已經(jīng)有了44家門店，品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

“我是最土的，也是最前衛(wèi)的”

站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。這句互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常用的口頭禪也適用于21世紀前十年的餐飲業(yè)。伴隨中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平大幅提高，對吃的需求越來越多，餐飲業(yè)因此進入了快速發(fā)展“黃金期”。作為一家植根于北京南城的社區(qū)餐飲品牌，南城香也借著這波發(fā)展紅利，開始迅速擴張門店數(shù)量。

2012年底，中央出臺“八項規(guī)定”，大力提倡勤儉節(jié)約之風(fēng)，各地請客吃飯、奢侈浪費等風(fēng)氣得到遏制，節(jié)儉成為一種新潮流。宏觀政策下，餐飲業(yè)的“冬天”很快來臨，關(guān)店潮、整合裁員、縮減開支成為當(dāng)年的關(guān)鍵詞，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面便是2013年餐飲收入增幅同比下降了4.6%，創(chuàng)下21年來的最低值。一些高端餐飲企業(yè)收入增速大幅下滑，部分企業(yè)甚至閉店歇業(yè)或被迫轉(zhuǎn)型。

汪國玉很快便洞察到這一趨勢，不僅高端餐飲的日子不好過，快餐品牌也不可避免會受到影響。以南城香為例，2013年其線下門店營收同比下滑超50%，幾近腰斬，汪國玉面臨了創(chuàng)業(yè)十多年以來最為嚴峻的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這一變化，2014年汪國玉主動革新：首先砍掉人力資源部和產(chǎn)品研發(fā)部；此外減少對中央廚房的依賴，加強對口味的把控，堅持產(chǎn)品至上。

在組織優(yōu)化過程中，汪國玉自創(chuàng)了一套“飛碟型的組織架構(gòu)”，即減少總部員工數(shù)量，提升人效。在2014年，南城香先后砍掉了人力資源部和產(chǎn)品研發(fā)部，很多人好奇一家一千多名員工的企業(yè)沒有人力資源部該如何正常運轉(zhuǎn)，但在汪國玉看來，人力資源部的存在并沒有創(chuàng)造出價值，南城香仍然處于“缺人厲害、人員流失嚴重、員工素質(zhì)沒有提升”的惡性循環(huán)狀態(tài)。

出于食品安全和品質(zhì)管理，連鎖餐飲講究的是中央廚房統(tǒng)一配送，規(guī)范的餐飲物流要將食物原料成品或者半成品化。為此，南城香很早便建立了自己的中央廚房，但是實際運營過程中卻又不會對其產(chǎn)生過多依賴。汪國玉說，“我們要為顧客提供真正需要的東西，而不是簡單的東西”。對顧客來說吃羊肉串一定是想吃新鮮的，而南城香的羊肉都是從物流中心直接配送到門店，在門店現(xiàn)場進行串、烤等加工，這個過程是嚴格標(biāo)準(zhǔn)化的，可以更好確保羊肉串的口味和品質(zhì)。

在餐飲同行加大對中央廚房投入時，南城香卻背道而馳，選擇盡量減少對其依賴。與此類似，在餐飲業(yè)都在爭相調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)時，汪國玉卻選擇將股權(quán)牢牢控制在自己一個人手中，從而更有利于管理。汪國玉說，“我是最土的，用的都是餐飲業(yè)一些比較傳統(tǒng)的老方法，同時我也是最前衛(wèi)的，很多做法在現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境中都獨樹一幟。”

目前，洋快餐在中國仍然占據(jù)快餐品類主導(dǎo)地位，然而未來一定是中式快餐的新銳品牌來引領(lǐng)中國快餐業(yè)發(fā)展。“我們不能再學(xué)習(xí)洋快餐了，再學(xué)習(xí)它就是死路一條，中國餐飲人要突破，必須要做出符合中國人自己口味的快餐。”汪國玉表示，中式快餐要形成自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須滿足以下幾個方面。首先必須要符合中國人的口味，經(jīng)營和生產(chǎn)方式要進行優(yōu)化；此外，要有領(lǐng)袖人物，從組織層面進行變革，提高效率；第三點要借助資本力量，加速品牌的連鎖化進程。

外賣單店月入NO.1，復(fù)購率達70%

在傳統(tǒng)堂食陷入不景氣之時，互聯(lián)網(wǎng)外賣卻發(fā)展如火如荼，美團外賣、餓了么和百度外賣紛紛燒錢拼搶市場，這似乎讓汪國玉嗅到了新的機會。對于是否上線外賣業(yè)務(wù)，汪國玉和內(nèi)部團隊是有過一番爭論的，有人擔(dān)心外賣會影響堂食生意，會對傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)造成沖擊。而在汪國玉看來，外賣是市場發(fā)展的必然趨勢，對社會是有價值的，只要有價值南城香就應(yīng)該做。

正是在這個背景下，汪國玉打破常規(guī)成為了最先吃螃蟹的人，率先上線美團外賣等，通過第三方平臺進行流量導(dǎo)入。自2015年正式和外賣平臺合作以來，南城香的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年實現(xiàn)營收和利潤同比100%的增長，外賣業(yè)務(wù)占比達到5成，同時南城香還成為美團外賣平臺快餐品類單店的銷售冠軍。

在眾多的餐飲商家中，為什么南城香能夠脫穎而出成為美團外賣“銷冠”？汪國玉認為主要有以下四個方面。首先，堅持“味道”第一。在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)中，門店位置起到了十分關(guān)鍵的作用，直接影響了客流的多少。而外賣平臺淡化了用戶對商家位置的概念，酒香不怕巷子深成為新時代餐飲的一大特點，為此南城香不斷優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu)，努力提升菜品品質(zhì)，有效提升了平臺的用戶粘性。

其次，餐飲外賣的數(shù)字化升級。汪國玉說：“外賣平臺除了帶來訂單和提供配送，還可以幫助商家進行數(shù)字化升級。”與傳統(tǒng)餐飲區(qū)別，上線美團外賣后，南城香可以獲得更多數(shù)據(jù)維度的運營建議，“美團外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理每天都會給我們提供數(shù)據(jù)信息，包括出餐時間快慢、顧客口味的反饋以及騎手在門店停留時間等等”通過這些數(shù)據(jù)，可以有效評估商家線上運營效果，從而進行優(yōu)化改進。

第三，堅持高性價比。在消費升級的背景下，人們越來越重視商品的性價比，南城香的菜品在堅持品質(zhì)的基礎(chǔ)上，價格比同類競品要低一些，以此形成競爭優(yōu)勢，推動效率提升，從而提升用戶的復(fù)購率。據(jù)了解，目前南城香在美團外賣平臺的用戶復(fù)購率達到了70%。

最后，門店動線的改造。在傳統(tǒng)的餐飲門店中，往往堂食和外賣出餐區(qū)是混在一起的，這就難免會在用餐高峰期造成互相干擾。而在南城香，通過對傳統(tǒng)動線設(shè)計的改造，目前是將堂食點餐區(qū)設(shè)立在門店入口位置，而在里邊還專門設(shè)立了外賣取餐專區(qū)，這樣既不打擾堂食顧客點餐，也更有利于騎手取餐。

與國外快餐連鎖相比，中式連鎖快餐一直沒有獨角獸企業(yè)出現(xiàn)，主要原因在于中餐品種太豐富、制作復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。而未來餐飲業(yè)更多還是要拼品質(zhì)。在南城香，掙錢最多的不是店長，而是經(jīng)驗豐富的廚師。汪國玉說，一個店長可能只需要培養(yǎng)三、五年，但是一個優(yōu)秀的烤串師卻要烤二十年。“在南城香，誰創(chuàng)造的價值最高，誰掙的錢才最多。”現(xiàn)在南城香是中國百強快餐品牌中門店數(shù)量最少的一家，汪國玉的愿景是“未來能在北京開到兩百家分店，而后向其他城市拓展，將南城香打造成為中國知名的快餐品牌。”