養(yǎng)樂(lè)多（Yakult）活性乳酸菌飲品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及啟示

　　養(yǎng)樂(lè)多（Yakult）是國(guó)際知名的活性乳酸菌飲品品牌，產(chǎn)品覆蓋全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日銷量達(dá)3900萬(wàn)瓶。1930年，創(chuàng)始人代田稔博士強(qiáng)化培育出“干酪乳桿菌代田株”（以下簡(jiǎn)稱“代田株”），1935年開(kāi)始生產(chǎn)乳酸菌飲品，經(jīng)過(guò)80多年的發(fā)展，養(yǎng)樂(lè)多集團(tuán)逐漸成為國(guó)際乳酸菌產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航力量，以乳酸菌健康功效為核心，發(fā)展食品及飲料、醫(yī)藥品、化妝品三大業(yè)務(wù)板塊，擁有日本中央研究所、歐洲研究所等一批實(shí)力雄厚的科研機(jī)構(gòu)，良好的品牌形象深入人心。

　　

　　隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等政策實(shí)施、居民消費(fèi)水平和健康意識(shí)提高、人口老齡化對(duì)預(yù)防醫(yī)學(xué)和營(yíng)養(yǎng)干預(yù)需求提升，益生菌食品等營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)利好，日本養(yǎng)樂(lè)多發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得思考借鑒。

　　

　　

　　雄厚的科研實(shí)力是日本養(yǎng)樂(lè)多經(jīng)久不衰、享譽(yù)國(guó)際的重要原因。其中，代田株成為世界上研究最為完善、各類安全性和功能性評(píng)價(jià)最為系統(tǒng)的乳酸菌菌株，截止2018年12月，PubMed檢索SCI論文超過(guò)160篇，并獲得美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局GRAS認(rèn)證。中央研究所具備菌株分離鑒定與評(píng)價(jià)、腸內(nèi)菌分析、機(jī)體免疫力提高、生理活性物質(zhì)挖掘、疾病防治等基礎(chǔ)研究，抗癌藥應(yīng)用、美膚產(chǎn)品和功能食品開(kāi)發(fā)、科研管理等應(yīng)用研究，覆蓋全鏈條的研究體系，水平居于全球前列。另一方面，通過(guò)與中國(guó)、英國(guó)、泰國(guó)等國(guó)家和地區(qū)科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)院合作，開(kāi)展針對(duì)不同人群腸道菌群結(jié)構(gòu)及乳酸菌功效研究；通過(guò)召開(kāi)腸內(nèi)菌群研討會(huì)、乳酸菌與健康國(guó)際研討會(huì)、營(yíng)養(yǎng)與成功老齡化學(xué)術(shù)大會(huì)等學(xué)術(shù)會(huì)議，與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、比利時(shí)魯汶大學(xué)等知名食品研究機(jī)構(gòu)建立互訪合作等方式，搭建世界各國(guó)乳酸菌最新成果的權(quán)威研討平臺(tái)，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)航力量，參與國(guó)際產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展構(gòu)建。

　　

　　

　　養(yǎng)樂(lè)多十分注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化和運(yùn)輸銷售過(guò)程的冷鏈全程化。全球38家工廠按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建造和管理，遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝。堅(jiān)持“本區(qū)生產(chǎn)本區(qū)銷售”原則，根據(jù)銷售市場(chǎng)布局工廠位置，以中國(guó)大陸地區(qū)為例，在上海、廣州、天津、無(wú)錫建立自動(dòng)化生產(chǎn)基地，并在各個(gè)分銷城市建立分支機(jī)構(gòu)，不使用第三方物流，實(shí)現(xiàn)B2B的全程冷鏈可控。另一方面，在廣州、上海、北京、天津、廈門、福州等地開(kāi)展源于日本的“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”B2C配送服務(wù)，在各個(gè)街道建立網(wǎng)點(diǎn)，配送人員多為非8小時(shí)工作的居家女士，具有較好親和力，通過(guò)定制自行車、便攜保溫箱確保產(chǎn)品新鮮，并經(jīng)過(guò)專業(yè)化系統(tǒng)培訓(xùn)，可為顧客解答腸道健康及養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)。每天，全球有超過(guò)8萬(wàn)名“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”投入工作，其中，中國(guó)大陸地區(qū)約3000名，獨(dú)特的配送模式確保了產(chǎn)品安全，同時(shí)拉近與消費(fèi)者之間的距離。

　　

　　

　　養(yǎng)樂(lè)多致力于“健腸長(zhǎng)壽”的科普教育，并擅長(zhǎng)與“客”俱進(jìn)，通過(guò)豐富的展示形式、有效的信息渠道進(jìn)行傳播。以中國(guó)大陸地區(qū)為例，“100億活的乳酸菌”、“越活越開(kāi)心”等廣告語(yǔ)深入人心，作品多次獲得中國(guó)廣告節(jié)金獎(jiǎng)；《天天向上篇》、《便便那些事兒》等系列視頻在電視、網(wǎng)絡(luò)傳播效果良好；與《蜜食記》等節(jié)目和影視劇合作，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景可視化引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)深度品牌植入。其次，養(yǎng)樂(lè)多十分關(guān)注未來(lái)消費(fèi)群體的培養(yǎng)，在大中小學(xué)設(shè)立健康教育專項(xiàng)基金、獎(jiǎng)學(xué)金，將其設(shè)計(jì)的各類腸道健康知識(shí)海報(bào)進(jìn)行張貼，并為活動(dòng)提供贊助飲品等。此外，工業(yè)旅游是其獨(dú)特的品牌營(yíng)銷模式，位于上海嘉定和天津的工廠被評(píng)為“全國(guó)性工業(yè)旅游示范景點(diǎn)”，累計(jì)接待人數(shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)。

　　

　　二、借鑒與啟示

　　

　　近年來(lái)，我國(guó)各類乳酸菌食品發(fā)展迅速,產(chǎn)品類型日趨豐富,但究其根本，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的菌株才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立足之基。目前，國(guó)內(nèi)僅有Lactobacillus casei Zhang、Lactobacillus paracsei L9等少數(shù)幾種自主菌株實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)通過(guò)購(gòu)進(jìn)丹麥科漢森公司、丹尼斯克等公司菌株進(jìn)行生產(chǎn)，呈現(xiàn)“卡脖子”式發(fā)展，且照搬國(guó)外菌株未必適合我國(guó)居民腸道生理狀況，另一方面，現(xiàn)階段我國(guó)乳酸菌安全性和功能性評(píng)價(jià)體系不夠完善,質(zhì)量檢驗(yàn)方法有待改進(jìn)。鑒于乳酸菌研究的長(zhǎng)期性、專業(yè)性，我國(guó)企業(yè)應(yīng)更加注重作為資方和市場(chǎng)開(kāi)拓方，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)深化合作，以合作研究、專利授權(quán)、專利轉(zhuǎn)讓等方式，加快自主菌株培育和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，同時(shí)，積極搭建研究機(jī)構(gòu)與政府及醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作的良好橋梁，開(kāi)展針對(duì)我國(guó)人群腸道菌群及乳酸菌功效研究，達(dá)成“金三角”模式，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作共贏。

　　

　　

　　產(chǎn)品對(duì)活菌數(shù)量有明確要求，現(xiàn)行食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定活菌型乳酸菌飲料中乳酸菌總數(shù)應(yīng)≥106 CFU/mL（g）。一是在生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)企業(yè)車間衛(wèi)生等級(jí)、菌種活性、發(fā)酵和包裝技術(shù)裝備等要求較高，需嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，二是產(chǎn)品在生產(chǎn)后需進(jìn)入全程冷鏈配送，確保到達(dá)消費(fèi)者手中產(chǎn)品的活菌數(shù)量。我國(guó)企業(yè)應(yīng)立足誠(chéng)信意識(shí)和安全意識(shí)，選擇可靠的第三方冷鏈運(yùn)輸合作伙伴，部分有條件的企業(yè)還可發(fā)展自有冷鏈配送模式，如社區(qū)站點(diǎn)、送貨到家等，確保全程冷鏈可控。同時(shí)，通過(guò)培訓(xùn)配送人員，了解消費(fèi)者需求，延伸配送過(guò)程中的服務(wù)鏈條，提高顧客粘性、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

　　

　　

　　一是重視科普教育的消費(fèi)培育能力，樹(shù)立行業(yè)一盤棋意識(shí)，通過(guò)公益行動(dòng)、校園推廣等方共同推進(jìn)益生菌等營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)的普及傳播。二是立足國(guó)內(nèi)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，和對(duì)中華傳統(tǒng)文化、居民消費(fèi)心理等要素的深入了解，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)研究成果，對(duì)產(chǎn)品形象、廣告語(yǔ)等進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，避免同質(zhì)化、跟風(fēng)式廣告宣傳，與國(guó)際品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，以新興消費(fèi)群體獲取信息方式的變化統(tǒng)領(lǐng)傳播渠道的創(chuàng)新工作，實(shí)現(xiàn)“先推一步、先入為主”。三是積極培育新型消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)、跟進(jìn)調(diào)研等方式，深入家庭、校園、商務(wù)圈等不同場(chǎng)所，發(fā)掘新的消費(fèi)模式，打造差異化銷售路徑，同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體等方式，將消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為品牌宣傳的可視化素材，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。