毫無疑問，2019年的功能飲料市場，仍將精彩紛呈。一方面，作為中國軟飲料市場增長最快的子品類，功能飲料市場在過去的兩年，吸引了各路食品飲料企業(yè)入局。另一方面，華彬集團與泰國天絲關(guān)于紅牛商標(biāo)授權(quán)的爭端仍然懸而未決。
在國內(nèi)，具備先發(fā)優(yōu)勢，有更大市場份額的樂虎、東鵬等民族品牌正頻頻發(fā)力，意欲成為中國功能飲料市場格局的改寫者。而啟力、戰(zhàn)馬、魔爪等新品牌，也意欲在持續(xù)增長的功能飲料市場分一杯羹。
處于消費升級風(fēng)口上的功能飲料市場，誰將改寫中國功能飲料的市場格局，成為新的百億巨頭？還沒有最終的答案。
功能飲料的“最好時代”
功能飲料，是2000年以來風(fēng)靡于歐美與日本等發(fā)達國家的一款飲品。對于許多國內(nèi)外的消費者來說，大家對于功能飲料的認知更多源于紅牛。紅牛是一位叫許書標(biāo)的泰國商人在1966年發(fā)明的。20世紀(jì)80年代，一位奧地利商人把紅牛引入歐洲，從此紅牛成為風(fēng)靡全球的功能飲料品牌。
1995年，紅牛進入中國市場。在國內(nèi)，人們對于功能飲料的認知一度幾乎就等于紅牛。近幾年，隨著樂虎、東鵬等中國民族功能飲料品牌的崛起，國人對于功能飲料的認知也逐漸發(fā)生了變化。樂虎等中國企業(yè)自己的品牌，越來越多地被消費者所接受和認可。
與之相伴的是，功能飲料品牌也步入了最好的發(fā)展時期。一是市場規(guī)模持續(xù)擴大，增速穩(wěn)定。有數(shù)據(jù)顯示，目前功能飲料的銷售額超過600億元人民幣。同時，它也是中國軟飲料市場增長最快的子品類，當(dāng)前仍保持雙位數(shù)增長。其二，由于消費升級的持續(xù)和人們對于營養(yǎng)健康飲品的追求，功能飲料5-6元的零售價格被廣泛認可與接受，可以說零售價格堅挺，盈利空間確定。最后一點，在國內(nèi)，特別是在2016年以后， 由于紅牛品牌之爭，團隊及市場被動搖，有第三方預(yù)計，這會釋放出至少70億元的銷量空間。這一系列因素，決定了功能飲料市場是一塊非常具有吸引力的市場。由此，也引來越來越多的入局者。魔爪、啟力、戰(zhàn)馬、喚醒源、卡拉寶等各路巨頭推出的新品牌，紛紛涌向市場。功能飲料的消費者認知度越來越高，消費場景也更加豐富。
“品質(zhì)+品牌”成為多頭競爭時代的關(guān)鍵
在越來越多入局者的情況下，消費者可供選擇的余地更大，為此，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在未來的競爭中，品質(zhì)和品牌將成為消費者購買決策的關(guān)鍵因素。
功能飲料，與一般飲料不同，其帶有“功能”二字，意味著除了要擁有良好的口感之外，是否能夠快速緩解疲勞、提供多種營養(yǎng)和補充能量，也成為影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。在這方面，擁有權(quán)威機構(gòu)的認可，就顯得非常重要。
今年糖酒會期間，達利食品集團旗下的樂虎啟動品牌戰(zhàn)略升級。作為獲得過國家食品藥品監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)、擁有“藍帽子”的保健食品，達利食品表示，未來樂虎將聚焦專業(yè)功能飲料的定位傳播。“喝樂虎，提神抗疲勞”將作為新的品牌語，向更多消費者傳達樂虎的產(chǎn)品特性。
向來善于洞察市場趨勢變化的達利食品，在樂虎上的這一舉動無疑印證了業(yè)內(nèi)人士對于未來功能飲料競爭方向的預(yù)測，品質(zhì)將成為功能飲料未來競爭中的一個關(guān)鍵點。
從品牌的角度來看，功能飲料與體育營銷似乎有著天然的聯(lián)系。功能飲料品牌都希望通過贊助更酷的比賽，贏得更多消費者的認可。2018年，樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國方程式大賽、、專業(yè)電競賽事騰訊TGA專業(yè)大賽、國際俱樂部超級杯等，可以說為了與年輕人群、運動人群溝通，做足了功課。同年，東鵬特飲簽約了中超聯(lián)賽，以試圖吸引愛好足球運動的人群。今年3月，樂虎又宣布攜手2019FIBA籃球世界杯，正式成為2019FIBA籃球世界杯官方功能飲料。
拼品質(zhì)、打品牌，功能飲料市場，在新的競爭和博弈中，市場格局也在悄然變化。
新格局下，誰將是最終的“勝出者”
紅牛中國的商標(biāo)授權(quán)糾紛懸而未決，越來越多的巨頭入局，也讓人們更加關(guān)注未來功能飲料的市場角逐中，誰將是“勝出者”？
此前尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，受累商標(biāo)之爭，紅牛的市場份額已經(jīng)下滑至58%。而樂虎占11%，東鵬特飲占9%，其余的市場份額則屬于黑卡、卡拉寶、魔爪、啟力等。在這樣的市場格局下，有業(yè)內(nèi)人士猜測，今后幾年，包括樂虎、東鵬在內(nèi)的青年領(lǐng)導(dǎo)品牌之戰(zhàn)將成為改寫功能飲料市場格局的關(guān)鍵。
從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的這份圖表來看，樂虎占了市場第二的位置。這意味著，樂虎的先發(fā)優(yōu)勢非常明顯。今年3月底達利食品披露的2018年年報顯示，2018年達利食品功能飲料實現(xiàn)收入30.79億元。據(jù)悉，樂虎過去三年實現(xiàn)了年復(fù)合增長率15%的增速。
與食品相比，飲料的物流成本會更高，對于其銷售半徑也有較大的影響。從這點來看，如果產(chǎn)地離市場更近，則無疑會擁有更低的運輸成本。2010年，紅牛在國內(nèi)的銷售開始抬頭的時候，當(dāng)時它的產(chǎn)能和全國物流成本，成為限制其發(fā)展的重要因素。此后，北京之外，華彬集團開始在廣東、江蘇等地建廠。
目前達利食品在全國實現(xiàn)了產(chǎn)能的布局，在全國擁有18家飲料生產(chǎn)基地。這意味著，在產(chǎn)能擴張和物流運輸方面，樂虎優(yōu)勢更明顯。相比而言，東鵬等其他功能飲料品牌，產(chǎn)能布局主要集中于廣東等地，未來伴隨市場節(jié)奏進行產(chǎn)能的拓展將需要一個過程。
從“一家獨霸”到“多頭競爭”，2019年及以后的幾年，中國功能飲料市場能否新的百億巨頭，值得期待。
