有時候，越有力的真理就越簡單，而我們卻因其過于簡單而抱有懷疑，總想尋找出一些深奧驚人的發(fā)現(xiàn)。就象我們到教堂、寺廟、道觀里去，想聽一番警世恒言，看到和聽到總是幾句“與人為善、積善行德、好心必有好報”之類的幾句普通道理。但是，在生活中卻會發(fā)現(xiàn)，這些聽起來挺簡單的事情，要時刻做到實在是太難了；而且你會發(fā)現(xiàn)如果能夠真正做到，哪怕是堅持了一段較長時間的話，其與人與己功效的確又是獲益不淺的。
近來有個奇怪的現(xiàn)象，輿論好象對貶低娃哈哈品牌經(jīng)營的分析報道有些偏愛，而論者也似乎只有把中國飲料第一的霸主，找出毛病來評判否定一下，方顯自身的“英雄本色”。于是，就有了太多關(guān)于娃哈哈經(jīng)營分析研究的言論。同時，也出現(xiàn)了諸如“向娃哈哈學(xué)營銷”的經(jīng)濟理論界人士斷言，以及不少篇幅的分析報道。筆者本來不想再湊熱鬧，卻不斷地發(fā)現(xiàn)，分析娃哈哈成功與指責(zé)的觀點方面，似有驚人的只及皮毛，未達(dá)腠理的如出一轍。這些觀點的共同之處就在于，他們?nèi)徊活櫷薰嶋H上就是那么簡單、真實、有效的堅持最最普通的經(jīng)營理念，走到了今天的事實。
我們通過分析研究卻發(fā)現(xiàn)，娃哈哈在中國所取得巨大成功的經(jīng)營理念，竟與近年來相繼問鼎世界500強之首的宜家、沃爾瑪?shù)?，有著不少相近之處：以大眾為主要群體、價廉物美、誠信經(jīng)營等極為普通的品牌經(jīng)營之道。本文嘗試根據(jù)多年對娃哈哈經(jīng)營的分析研究，從娃哈哈品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的角度，結(jié)合娃哈哈總裁宗慶后本人一貫鼓吹，但卻被人視而不見、幾乎無人喝彩的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略方面的觀點（筆者認(rèn)為，主要是這些觀點、策略“太普通，少有貌似精深理論的外表”，令專家們很是不屑一顧），作些分析探討。
輿論分析娃哈哈經(jīng)營是非的觀點
成功因素：大凡論及娃哈哈成功因素的，不外乎什么“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”等加在娃哈哈身上的成功光環(huán)，好像只要有了一張娃哈哈一樣的大網(wǎng)，有一個娃哈哈一樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠象娃哈哈一樣走向成功了。甚至號稱有西方媒體稱宗慶后是市場網(wǎng)絡(luò)的“編織大師”。
在這種貌似專業(yè)正統(tǒng)的輿論觀點引導(dǎo)下，普遍認(rèn)為憑借這種利益共享的聯(lián)銷模式，娃哈哈從而有效的控制了串貨，并占領(lǐng)了全國市場。娃哈哈那遍布全國的48家公司，2000多個一級批發(fā)商以及數(shù)目更為龐大的二級、三級批發(fā)商和銷售終端，共同筑就了娃哈哈在中國飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。從不少報道娃哈哈成功之道的文章中可以看出，廠商捆綁在一起的聯(lián)銷體，和有序的利益分配是娃哈哈迅速成長的營銷法寶。
指責(zé)過錯：對娃哈哈指責(zé)的觀點中，最為人津津樂道的，就是對娃哈哈進軍童裝、日化產(chǎn)品市場的品牌延伸大批判了。有從所謂的娃哈哈品牌核心價值分析出發(fā)，斷定其產(chǎn)品延伸的方向必須沿著童趣、食品飲料和營養(yǎng)保健等方向進行產(chǎn)品線擴張，指出娃哈哈進軍童裝、日化產(chǎn)品市場，對品牌核心價值產(chǎn)生稀釋、糊化等負(fù)面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，會造成品牌核心價值由泛化走向空洞等等。
更有甚者，經(jīng)過對娃哈哈品牌內(nèi)涵的分析，認(rèn)為其在18年的品牌內(nèi)涵積累中，娃哈哈傳達(dá)給消費群體的核心內(nèi)涵，來源于那句流傳至今仍膾炙人口的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，并因此而認(rèn)為，娃哈哈進軍童裝和日化產(chǎn)品是行不同的。實際上，我想不但現(xiàn)在消費娃哈哈產(chǎn)品的人（尤其是消費量最大的年輕群體），早已把這句廣告語忘了，如此從表面現(xiàn)象乃至一句廣告語就推斷出品牌核心內(nèi)涵，未免太過于簡單草率了吧？
娃哈哈品牌經(jīng)營之道解析
筆者對宗慶后先生在各種場合得論述觀點分析后發(fā)現(xiàn)，宗慶后先生本人從未承認(rèn)過，以上哪一條經(jīng)營決策是娃哈哈制勝的不二法門。同時，我們把那些類同于娃哈哈經(jīng)營手法的成功廠商，放在一起通過比較分析，發(fā)現(xiàn)的確在經(jīng)營策略方面有著相似之外，但更多的是經(jīng)營戰(zhàn)略與文化的相近。而某些與娃哈哈等經(jīng)營文化相差很遠(yuǎn)的企業(yè)，在“網(wǎng)絡(luò)”、“產(chǎn)銷聯(lián)銷體”等方面，比娃哈哈甚至有過之而無不及者，依然是紛紛落馬。遠(yuǎn)有三株近有廣東的一些日化廠商，都曾有過更多的營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)銷聯(lián)合體，卻不僅連自身生存難以為繼，有的還大大損害了經(jīng)銷商利益。
宗慶后先生在多次的訪談中，發(fā)自肺腑異常簡單的表白，或許可以領(lǐng)略一二娃哈哈品牌經(jīng)營之道?？傋趹c后先生在面對主持人一大通夸耀之后坦言：我認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該“永遠(yuǎn)”解決的問題只有一個：永遠(yuǎn)地做到物美價廉！也許是過于簡單平常，使我們許多專家對此根本不屑，于是什么“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”等等名目成了加在娃哈哈身上的成功光環(huán)，好像只要有一張娃哈哈一樣的大網(wǎng)，有一個娃哈哈一樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠象娃哈哈一樣走向成功了。
對娃哈哈經(jīng)營發(fā)展的長期跟蹤分析研究發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的確就是靠著“價廉物美”走向成功的。其中，有四個定語或者前提來界定這個“價廉物美”，就是：供應(yīng)合作商、經(jīng)銷商、消費者、娃哈哈上下全體員工這四者。作為另一注解，宗慶后多次面對廣大企業(yè)經(jīng)營者表白，“我們的核心競爭力在于，人家能做的，我們做得更好；人家價格低，我們比他更低。”毫無疑問，娃哈哈做到了面對這四者都是“價廉物美”時，她贏了，贏得相當(dāng)簡單和精采，以至于宗慶后先生在布道時屢屢提及，卻因過于平常也因太難做到，被我們不斷的錯過了。
又如宗慶后先生反復(fù)講到經(jīng)營中的誠信問題，可能聽眾認(rèn)為它在浪費寶貴的經(jīng)營布道時間呢!而實際上娃哈哈不僅講到，也做到了，再看看我們周圍的商業(yè)氛圍，誠信猶如高原上的空氣那么稀薄，因此，中國象娃哈哈這樣的企業(yè)同樣變得并不多見，也不足為奇了。如果要歸結(jié)娃哈哈的核心內(nèi)涵或者核心價值的話，那應(yīng)該就是以誠信為依托的——價廉物美。有一個佐證就是，娃哈哈號稱從來沒有把國內(nèi)的什么品牌看成是競爭對手，被它稱作競爭對手只有兩個，康師傅和統(tǒng)一 —— 都有著價廉物美的經(jīng)營傳統(tǒng)與策略的臺資企業(yè)品牌。所謂同性相排斥者，此也。
品牌核心內(nèi)涵的貫穿經(jīng)營全過程
在與世界第二大食品集團達(dá)能合作洽談時，娃哈哈始終堅持“四項基本原則”：牌子不變，董事長位子不變，退休職工待遇不變，45歲以上職工崗位不變。在讓所有員工擁有良好發(fā)展前景的企業(yè)里，為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時體現(xiàn)自身的價值，對企業(yè)對個人實現(xiàn)一種“價廉物美”境界和追求。法國達(dá)能集團對娃哈哈的投資已逾1億美元，但至今沒有一個代表進入管理層，娃哈哈以誠信經(jīng)營，在企業(yè)管理中實事求維護股東利益，使達(dá)能得到了高達(dá)40%到50%的投資回報率。對達(dá)能而言，對娃哈哈而言，都無疑是絕佳的“價廉物美”的愉快合作。
娃哈哈年年進步的業(yè)績來源于其精耕多年的代理經(jīng)營渠道網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)擁有近2000家特約經(jīng)銷商，每月娃哈哈可以收到10億元保證金，確保娃哈哈資金無憂。這張令外人非常羨慕視如金礦的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈只用了兩三年時間就把這個網(wǎng)織好了，關(guān)鍵只有兩點：就是利益分配和信譽。由此娃哈哈擁有了經(jīng)營環(huán)節(jié)中極重要的一環(huán)就是客戶預(yù)付款和抵押款?？梢院敛豢鋸埖刂v沒有預(yù)付款、抵押款運作，就沒有娃哈哈的今天！所以，我們也應(yīng)當(dāng)冷靜地看到，在娃哈哈貌似“價廉物美”的背后，是成千上萬代理經(jīng)銷商的艱辛努力。
焦點——品牌延伸
有相當(dāng)多的觀點認(rèn)為，從娃哈哈品牌核心價值分析出發(fā)，娃哈哈進軍童裝、日化產(chǎn)品市場，對品牌核心價值產(chǎn)生稀釋、糊化等負(fù)面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，會造成品牌核心價值由泛化走向空洞等等。更有甚者，認(rèn)為娃哈哈在18年的品牌內(nèi)涵積累中，來源于某句廣告語，并因此而認(rèn)為，娃哈哈進軍童裝和日化產(chǎn)品是行不同的?！?br>
從娃哈哈的品牌內(nèi)涵上分析，在相關(guān)的傳播策略上，我們發(fā)現(xiàn)所有這些廣告語以及同時出現(xiàn)的廣告畫面、人物場景、廣告調(diào)性，所散發(fā)出的是濃烈“貨真價實，價廉物美！”氣息，如果一定要界定娃哈哈的核心價值的話，她只能是“貨真價實，價廉物美！” 。最好注解——在過去的20年里，讓每個中國人都掏錢買三種品牌里就有娃哈哈，而娃哈哈多年身體力行的誠信累積，正是通過其“價廉物美”的品牌核心內(nèi)涵得以體現(xiàn)出來的。
因此，一切有關(guān)娃哈哈品牌延伸的戰(zhàn)略和產(chǎn)品領(lǐng)域，只要繼續(xù)捍衛(wèi)堅持“價廉物美”娃哈哈品牌核心內(nèi)涵的，就不存在對娃哈哈品牌核心價值產(chǎn)生稀釋、糊化、斷帶和泛化等等問題，相反，會期到累積提升娃哈哈品牌形象的重要作用。
具體而言，童裝的問題出在服裝對于品牌，尤其是娃哈哈最為熟悉的中國大部分城鎮(zhèn)地區(qū)來講，品牌遠(yuǎn)不如兒童食品重要，而娃哈哈童裝倡導(dǎo)健康、舒適、漂亮的理念，離這些目比群體的消費心理認(rèn)可程度有一定的距離。如此的概念放在上海、北京等地還有點說服力。同時，它的價格已經(jīng)偏離一貫堅持，賴以成功的“永遠(yuǎn)做價廉物美”經(jīng)營理念了。因此，不如人意也在情理之中了。童裝問題的關(guān)鍵出在與其一貫堅持的品牌核心理念“貨真價實，價廉物美！”嚴(yán)重違背！筆者堅信，如果價格行走在類似娃哈哈飲料的中低價位區(qū)間上，并繼續(xù)堅持“價廉物美”的經(jīng)營策略，宗慶后先生關(guān)于童裝的理想就會實現(xiàn)。
當(dāng)然，把倡導(dǎo)健康、舒適、漂亮理念的娃哈哈童裝，放在上海、北京、廣州等地經(jīng)營，從消費心理方面上來看是較為恰當(dāng)了，但娃哈哈品牌與生俱來的“價廉物美”品牌內(nèi)涵，卻顯得有點拖后了。這就如那個令宗慶后先生難以釋懷的癥結(jié)一樣“為什么娃哈哈在全國市場遠(yuǎn)超樂百氏，在上海卻居于樂百氏之下？”其中的品牌經(jīng)營規(guī)律是一脈相同的。所謂有所長，比有所短，在品牌經(jīng)營方面娃哈哈也難以逃脫。
歷史與現(xiàn)實——品牌延伸
曾幾何時，所有的人都認(rèn)為娃哈哈是個兒童品牌，但是通過娃哈哈上下多年努力，品牌實際上已經(jīng)延伸到成人領(lǐng)域了。現(xiàn)在的娃哈哈八寶粥、非?？蓸贰⑵垦b水和果汁等，都不只是兒童在消費，娃哈哈品牌已經(jīng)代表著一個具有實力和信譽的“價廉物美”品牌，在整個品牌延伸上娃哈哈取得了相當(dāng)大的成功?；叵氘?dāng)初多少分析觀點認(rèn)為“非常可樂，非死不可”、“非常可樂，非?？尚Α保窨磥砜傇撟屛覀冇行╊I(lǐng)悟吧？
康師傅、統(tǒng)一、雀巢等在飲料行業(yè)表現(xiàn)不俗的根由是完全不同的，康師傅、統(tǒng)一是通過新銳形象、健康時尚，狂轟亂炸廣告開導(dǎo)成功的；雀巢是因為其品牌歷史悠久、實力雄厚、品質(zhì)高檔可信賴的形象而獲得消費者認(rèn)可的。就是講并不存在唯一的成功真理，我們已經(jīng)講了多年的差異化經(jīng)營，并且將其奉為圣旨，而到了具體分析的時候，自己卻犯了不夠“差異化”的毛病。缺少真正的獨立思考，偏愛標(biāo)新立異是一種經(jīng)營分析的通病。
筆者認(rèn)為，娃哈哈延伸到童裝、日化產(chǎn)品完全可以，為什么不可以？聯(lián)合利華原來主業(yè)是奶制品，現(xiàn)在的日化、紅茶、食品不是依然很好。娃哈哈18年堅持與品牌內(nèi)涵積累是重要的，但不能以此就不能越過這個門檻了。哇哈哈品牌的核心內(nèi)涵已經(jīng)早已跨越兒童、營養(yǎng)保健、飲料、聯(lián)銷體等等，而是堅持“貨真價實，價廉物美”！以及能夠真正做到這一點的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃舉措，資源配合，成本支撐、產(chǎn)品策略、供應(yīng)價格政策、團隊經(jīng)營理念等。
娃哈哈只要繼續(xù)堅持她那被人不屑一顧的“價廉物美”經(jīng)營核心理念，在延伸到的童裝、日化產(chǎn)品等相關(guān)領(lǐng)域，取得成功是必然的。娃哈哈（當(dāng)然品名并不一定就是娃哈哈）的日化產(chǎn)品，就可以成為第二個“大寶”、“小護士”。
激活的思考
隨著激活的廣告在電視屏幕上頻頻亮相，娃哈哈帶給了我們新銳、時尚、現(xiàn)代健康的鮮活氣息。在某種意義上，激活與童裝的問題是一樣的，就是不再“價廉物美”了，更趨向于通過創(chuàng)建出娃哈哈品牌的時尚、健康、快樂的形象，來提升產(chǎn)品的溢價功能。問題同樣出在與一貫堅持的品牌核心理念“貨真價實，價廉物美！”有所背離，但還是能夠進一步完善好的，關(guān)鍵是看清楚了這的問題癥結(jié)所在，找出方向。在營銷策略、營銷模式等方面，解決好同原來經(jīng)銷群體、目標(biāo)群體有所偏離的矛盾，同時能夠讓品牌價值形象得到進一步提升豐滿。
本文刊于《商界名家》，夏雨平，上海精進市場營銷策劃咨詢有限公司首席策略. 長期致力于品牌營銷傳播研究。擁有12年的中國市場營銷管理實踐經(jīng)歷，與營銷咨詢工作經(jīng)驗。曾在世界500強聯(lián)合利華——旁氏（中國）有限公司、中國著名快速消費品企業(yè)，從事營銷管理與品牌規(guī)劃工作多年。致力于將中國營銷實踐的成敗解析與世界先進的品牌、營銷理論有機結(jié)合，運用通俗易懂的方式帶領(lǐng)、指導(dǎo)企業(yè)共同發(fā)展進步。 聯(lián)系電話:13801918337，E-mail：kingoing@vip.sina.com、yy62@sina.com
近來有個奇怪的現(xiàn)象，輿論好象對貶低娃哈哈品牌經(jīng)營的分析報道有些偏愛，而論者也似乎只有把中國飲料第一的霸主，找出毛病來評判否定一下，方顯自身的“英雄本色”。于是，就有了太多關(guān)于娃哈哈經(jīng)營分析研究的言論。同時，也出現(xiàn)了諸如“向娃哈哈學(xué)營銷”的經(jīng)濟理論界人士斷言，以及不少篇幅的分析報道。筆者本來不想再湊熱鬧，卻不斷地發(fā)現(xiàn)，分析娃哈哈成功與指責(zé)的觀點方面，似有驚人的只及皮毛，未達(dá)腠理的如出一轍。這些觀點的共同之處就在于，他們?nèi)徊活櫷薰嶋H上就是那么簡單、真實、有效的堅持最最普通的經(jīng)營理念，走到了今天的事實。
我們通過分析研究卻發(fā)現(xiàn)，娃哈哈在中國所取得巨大成功的經(jīng)營理念，竟與近年來相繼問鼎世界500強之首的宜家、沃爾瑪?shù)?，有著不少相近之處：以大眾為主要群體、價廉物美、誠信經(jīng)營等極為普通的品牌經(jīng)營之道。本文嘗試根據(jù)多年對娃哈哈經(jīng)營的分析研究，從娃哈哈品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的角度，結(jié)合娃哈哈總裁宗慶后本人一貫鼓吹，但卻被人視而不見、幾乎無人喝彩的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略方面的觀點（筆者認(rèn)為，主要是這些觀點、策略“太普通，少有貌似精深理論的外表”，令專家們很是不屑一顧），作些分析探討。
輿論分析娃哈哈經(jīng)營是非的觀點
成功因素：大凡論及娃哈哈成功因素的，不外乎什么“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”等加在娃哈哈身上的成功光環(huán)，好像只要有了一張娃哈哈一樣的大網(wǎng)，有一個娃哈哈一樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠象娃哈哈一樣走向成功了。甚至號稱有西方媒體稱宗慶后是市場網(wǎng)絡(luò)的“編織大師”。
在這種貌似專業(yè)正統(tǒng)的輿論觀點引導(dǎo)下，普遍認(rèn)為憑借這種利益共享的聯(lián)銷模式，娃哈哈從而有效的控制了串貨，并占領(lǐng)了全國市場。娃哈哈那遍布全國的48家公司，2000多個一級批發(fā)商以及數(shù)目更為龐大的二級、三級批發(fā)商和銷售終端，共同筑就了娃哈哈在中國飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。從不少報道娃哈哈成功之道的文章中可以看出，廠商捆綁在一起的聯(lián)銷體，和有序的利益分配是娃哈哈迅速成長的營銷法寶。
指責(zé)過錯：對娃哈哈指責(zé)的觀點中，最為人津津樂道的，就是對娃哈哈進軍童裝、日化產(chǎn)品市場的品牌延伸大批判了。有從所謂的娃哈哈品牌核心價值分析出發(fā)，斷定其產(chǎn)品延伸的方向必須沿著童趣、食品飲料和營養(yǎng)保健等方向進行產(chǎn)品線擴張，指出娃哈哈進軍童裝、日化產(chǎn)品市場，對品牌核心價值產(chǎn)生稀釋、糊化等負(fù)面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，會造成品牌核心價值由泛化走向空洞等等。
更有甚者，經(jīng)過對娃哈哈品牌內(nèi)涵的分析，認(rèn)為其在18年的品牌內(nèi)涵積累中，娃哈哈傳達(dá)給消費群體的核心內(nèi)涵，來源于那句流傳至今仍膾炙人口的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，并因此而認(rèn)為，娃哈哈進軍童裝和日化產(chǎn)品是行不同的。實際上，我想不但現(xiàn)在消費娃哈哈產(chǎn)品的人（尤其是消費量最大的年輕群體），早已把這句廣告語忘了，如此從表面現(xiàn)象乃至一句廣告語就推斷出品牌核心內(nèi)涵，未免太過于簡單草率了吧？
娃哈哈品牌經(jīng)營之道解析
筆者對宗慶后先生在各種場合得論述觀點分析后發(fā)現(xiàn)，宗慶后先生本人從未承認(rèn)過，以上哪一條經(jīng)營決策是娃哈哈制勝的不二法門。同時，我們把那些類同于娃哈哈經(jīng)營手法的成功廠商，放在一起通過比較分析，發(fā)現(xiàn)的確在經(jīng)營策略方面有著相似之外，但更多的是經(jīng)營戰(zhàn)略與文化的相近。而某些與娃哈哈等經(jīng)營文化相差很遠(yuǎn)的企業(yè)，在“網(wǎng)絡(luò)”、“產(chǎn)銷聯(lián)銷體”等方面，比娃哈哈甚至有過之而無不及者，依然是紛紛落馬。遠(yuǎn)有三株近有廣東的一些日化廠商，都曾有過更多的營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)銷聯(lián)合體，卻不僅連自身生存難以為繼，有的還大大損害了經(jīng)銷商利益。
宗慶后先生在多次的訪談中，發(fā)自肺腑異常簡單的表白，或許可以領(lǐng)略一二娃哈哈品牌經(jīng)營之道?？傋趹c后先生在面對主持人一大通夸耀之后坦言：我認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該“永遠(yuǎn)”解決的問題只有一個：永遠(yuǎn)地做到物美價廉！也許是過于簡單平常，使我們許多專家對此根本不屑，于是什么“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”等等名目成了加在娃哈哈身上的成功光環(huán)，好像只要有一張娃哈哈一樣的大網(wǎng)，有一個娃哈哈一樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠象娃哈哈一樣走向成功了。
對娃哈哈經(jīng)營發(fā)展的長期跟蹤分析研究發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的確就是靠著“價廉物美”走向成功的。其中，有四個定語或者前提來界定這個“價廉物美”，就是：供應(yīng)合作商、經(jīng)銷商、消費者、娃哈哈上下全體員工這四者。作為另一注解，宗慶后多次面對廣大企業(yè)經(jīng)營者表白，“我們的核心競爭力在于，人家能做的，我們做得更好；人家價格低，我們比他更低。”毫無疑問，娃哈哈做到了面對這四者都是“價廉物美”時，她贏了，贏得相當(dāng)簡單和精采，以至于宗慶后先生在布道時屢屢提及，卻因過于平常也因太難做到，被我們不斷的錯過了。
又如宗慶后先生反復(fù)講到經(jīng)營中的誠信問題，可能聽眾認(rèn)為它在浪費寶貴的經(jīng)營布道時間呢!而實際上娃哈哈不僅講到，也做到了，再看看我們周圍的商業(yè)氛圍，誠信猶如高原上的空氣那么稀薄，因此，中國象娃哈哈這樣的企業(yè)同樣變得并不多見，也不足為奇了。如果要歸結(jié)娃哈哈的核心內(nèi)涵或者核心價值的話，那應(yīng)該就是以誠信為依托的——價廉物美。有一個佐證就是，娃哈哈號稱從來沒有把國內(nèi)的什么品牌看成是競爭對手，被它稱作競爭對手只有兩個，康師傅和統(tǒng)一 —— 都有著價廉物美的經(jīng)營傳統(tǒng)與策略的臺資企業(yè)品牌。所謂同性相排斥者，此也。
品牌核心內(nèi)涵的貫穿經(jīng)營全過程
在與世界第二大食品集團達(dá)能合作洽談時，娃哈哈始終堅持“四項基本原則”：牌子不變，董事長位子不變，退休職工待遇不變，45歲以上職工崗位不變。在讓所有員工擁有良好發(fā)展前景的企業(yè)里，為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時體現(xiàn)自身的價值，對企業(yè)對個人實現(xiàn)一種“價廉物美”境界和追求。法國達(dá)能集團對娃哈哈的投資已逾1億美元，但至今沒有一個代表進入管理層，娃哈哈以誠信經(jīng)營，在企業(yè)管理中實事求維護股東利益，使達(dá)能得到了高達(dá)40%到50%的投資回報率。對達(dá)能而言，對娃哈哈而言，都無疑是絕佳的“價廉物美”的愉快合作。
娃哈哈年年進步的業(yè)績來源于其精耕多年的代理經(jīng)營渠道網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)擁有近2000家特約經(jīng)銷商，每月娃哈哈可以收到10億元保證金，確保娃哈哈資金無憂。這張令外人非常羨慕視如金礦的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈只用了兩三年時間就把這個網(wǎng)織好了，關(guān)鍵只有兩點：就是利益分配和信譽。由此娃哈哈擁有了經(jīng)營環(huán)節(jié)中極重要的一環(huán)就是客戶預(yù)付款和抵押款?？梢院敛豢鋸埖刂v沒有預(yù)付款、抵押款運作，就沒有娃哈哈的今天！所以，我們也應(yīng)當(dāng)冷靜地看到，在娃哈哈貌似“價廉物美”的背后，是成千上萬代理經(jīng)銷商的艱辛努力。
焦點——品牌延伸
有相當(dāng)多的觀點認(rèn)為，從娃哈哈品牌核心價值分析出發(fā)，娃哈哈進軍童裝、日化產(chǎn)品市場，對品牌核心價值產(chǎn)生稀釋、糊化等負(fù)面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，會造成品牌核心價值由泛化走向空洞等等。更有甚者，認(rèn)為娃哈哈在18年的品牌內(nèi)涵積累中，來源于某句廣告語，并因此而認(rèn)為，娃哈哈進軍童裝和日化產(chǎn)品是行不同的?！?br>
從娃哈哈的品牌內(nèi)涵上分析，在相關(guān)的傳播策略上，我們發(fā)現(xiàn)所有這些廣告語以及同時出現(xiàn)的廣告畫面、人物場景、廣告調(diào)性，所散發(fā)出的是濃烈“貨真價實，價廉物美！”氣息，如果一定要界定娃哈哈的核心價值的話，她只能是“貨真價實，價廉物美！” 。最好注解——在過去的20年里，讓每個中國人都掏錢買三種品牌里就有娃哈哈，而娃哈哈多年身體力行的誠信累積，正是通過其“價廉物美”的品牌核心內(nèi)涵得以體現(xiàn)出來的。
因此，一切有關(guān)娃哈哈品牌延伸的戰(zhàn)略和產(chǎn)品領(lǐng)域，只要繼續(xù)捍衛(wèi)堅持“價廉物美”娃哈哈品牌核心內(nèi)涵的，就不存在對娃哈哈品牌核心價值產(chǎn)生稀釋、糊化、斷帶和泛化等等問題，相反，會期到累積提升娃哈哈品牌形象的重要作用。
具體而言，童裝的問題出在服裝對于品牌，尤其是娃哈哈最為熟悉的中國大部分城鎮(zhèn)地區(qū)來講，品牌遠(yuǎn)不如兒童食品重要，而娃哈哈童裝倡導(dǎo)健康、舒適、漂亮的理念，離這些目比群體的消費心理認(rèn)可程度有一定的距離。如此的概念放在上海、北京等地還有點說服力。同時，它的價格已經(jīng)偏離一貫堅持，賴以成功的“永遠(yuǎn)做價廉物美”經(jīng)營理念了。因此，不如人意也在情理之中了。童裝問題的關(guān)鍵出在與其一貫堅持的品牌核心理念“貨真價實，價廉物美！”嚴(yán)重違背！筆者堅信，如果價格行走在類似娃哈哈飲料的中低價位區(qū)間上，并繼續(xù)堅持“價廉物美”的經(jīng)營策略，宗慶后先生關(guān)于童裝的理想就會實現(xiàn)。
當(dāng)然，把倡導(dǎo)健康、舒適、漂亮理念的娃哈哈童裝，放在上海、北京、廣州等地經(jīng)營，從消費心理方面上來看是較為恰當(dāng)了，但娃哈哈品牌與生俱來的“價廉物美”品牌內(nèi)涵，卻顯得有點拖后了。這就如那個令宗慶后先生難以釋懷的癥結(jié)一樣“為什么娃哈哈在全國市場遠(yuǎn)超樂百氏，在上海卻居于樂百氏之下？”其中的品牌經(jīng)營規(guī)律是一脈相同的。所謂有所長，比有所短，在品牌經(jīng)營方面娃哈哈也難以逃脫。
歷史與現(xiàn)實——品牌延伸
曾幾何時，所有的人都認(rèn)為娃哈哈是個兒童品牌，但是通過娃哈哈上下多年努力，品牌實際上已經(jīng)延伸到成人領(lǐng)域了。現(xiàn)在的娃哈哈八寶粥、非?？蓸贰⑵垦b水和果汁等，都不只是兒童在消費，娃哈哈品牌已經(jīng)代表著一個具有實力和信譽的“價廉物美”品牌，在整個品牌延伸上娃哈哈取得了相當(dāng)大的成功?；叵氘?dāng)初多少分析觀點認(rèn)為“非常可樂，非死不可”、“非常可樂，非?？尚Α保窨磥砜傇撟屛覀冇行╊I(lǐng)悟吧？
康師傅、統(tǒng)一、雀巢等在飲料行業(yè)表現(xiàn)不俗的根由是完全不同的，康師傅、統(tǒng)一是通過新銳形象、健康時尚，狂轟亂炸廣告開導(dǎo)成功的；雀巢是因為其品牌歷史悠久、實力雄厚、品質(zhì)高檔可信賴的形象而獲得消費者認(rèn)可的。就是講并不存在唯一的成功真理，我們已經(jīng)講了多年的差異化經(jīng)營，并且將其奉為圣旨，而到了具體分析的時候，自己卻犯了不夠“差異化”的毛病。缺少真正的獨立思考，偏愛標(biāo)新立異是一種經(jīng)營分析的通病。
筆者認(rèn)為，娃哈哈延伸到童裝、日化產(chǎn)品完全可以，為什么不可以？聯(lián)合利華原來主業(yè)是奶制品，現(xiàn)在的日化、紅茶、食品不是依然很好。娃哈哈18年堅持與品牌內(nèi)涵積累是重要的，但不能以此就不能越過這個門檻了。哇哈哈品牌的核心內(nèi)涵已經(jīng)早已跨越兒童、營養(yǎng)保健、飲料、聯(lián)銷體等等，而是堅持“貨真價實，價廉物美”！以及能夠真正做到這一點的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃舉措，資源配合，成本支撐、產(chǎn)品策略、供應(yīng)價格政策、團隊經(jīng)營理念等。
娃哈哈只要繼續(xù)堅持她那被人不屑一顧的“價廉物美”經(jīng)營核心理念，在延伸到的童裝、日化產(chǎn)品等相關(guān)領(lǐng)域，取得成功是必然的。娃哈哈（當(dāng)然品名并不一定就是娃哈哈）的日化產(chǎn)品，就可以成為第二個“大寶”、“小護士”。
激活的思考
隨著激活的廣告在電視屏幕上頻頻亮相，娃哈哈帶給了我們新銳、時尚、現(xiàn)代健康的鮮活氣息。在某種意義上，激活與童裝的問題是一樣的，就是不再“價廉物美”了，更趨向于通過創(chuàng)建出娃哈哈品牌的時尚、健康、快樂的形象，來提升產(chǎn)品的溢價功能。問題同樣出在與一貫堅持的品牌核心理念“貨真價實，價廉物美！”有所背離，但還是能夠進一步完善好的，關(guān)鍵是看清楚了這的問題癥結(jié)所在，找出方向。在營銷策略、營銷模式等方面，解決好同原來經(jīng)銷群體、目標(biāo)群體有所偏離的矛盾，同時能夠讓品牌價值形象得到進一步提升豐滿。
本文刊于《商界名家》，夏雨平，上海精進市場營銷策劃咨詢有限公司首席策略. 長期致力于品牌營銷傳播研究。擁有12年的中國市場營銷管理實踐經(jīng)歷，與營銷咨詢工作經(jīng)驗。曾在世界500強聯(lián)合利華——旁氏（中國）有限公司、中國著名快速消費品企業(yè)，從事營銷管理與品牌規(guī)劃工作多年。致力于將中國營銷實踐的成敗解析與世界先進的品牌、營銷理論有機結(jié)合，運用通俗易懂的方式帶領(lǐng)、指導(dǎo)企業(yè)共同發(fā)展進步。 聯(lián)系電話:13801918337，E-mail：kingoing@vip.sina.com、yy62@sina.com
