三記棒喝當(dāng)頭，乳業(yè)巨頭各自轉(zhuǎn)身
接連幾年奔走在快車道上之后，2004年的中國乳業(yè)開始遭遇成長的煩惱。
今年4月，乳業(yè)便遭遇阜陽“大頭娃娃”事件當(dāng)頭棒喝，中國乳業(yè)近乎集體遭遇信任危機(jī)，雖然此后有關(guān)協(xié)會和企業(yè)紛紛發(fā)布誠信宣言，但消費者依然心存疑慮，河北、浙江等地也相繼重演“倒奶事件”，部分奶站黯然關(guān)張，奶農(nóng)忍痛賣牛。
毛利率持續(xù)下滑幾乎令所有乳品企業(yè)頭痛不已。無論是淡季還是旺季，價格戰(zhàn)硝煙幾乎彌漫整個2004年，來自全國不同地區(qū)的“奶比水賤”的驚呼聲接連不斷，在原材料上漲和價格戰(zhàn)連綿的雙重夾擊之下，乳品毛利率整體呈現(xiàn)行業(yè)性下滑。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測今年，我國虧損運營的乳品企業(yè)數(shù)量將進(jìn)一步增加。
第三記棒喝來自于標(biāo)準(zhǔn)之痛。不久前國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)手發(fā)布的所謂“禁鮮令”卻引起軒然大波，中國奶業(yè)協(xié)會已經(jīng)聯(lián)名上書，要求按照國際慣例對待巴氏鮮奶。而對于那些在乳品質(zhì)量安全控制上有所欠缺的企業(yè)，正在修訂中的《生鮮牛乳收購標(biāo)準(zhǔn)》和即將出臺的《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》也將成為一道生死坎。
嘗到苦澀滋味的中國乳品企業(yè)將何去何從？
功能乳品：下一個“殺手锏”？
“從一定程度上講，功能型乳品的出現(xiàn)將拉開乳品企業(yè)之間新一輪的競爭序幕，它昭示著中國乳品企業(yè)將進(jìn)入一個以技術(shù)創(chuàng)新謀求競爭優(yōu)勢的新時代。” 乳品咨詢專家湯志慶表示，這場以技術(shù)創(chuàng)新為主題的競爭中，大企業(yè)與小企業(yè)的差距會進(jìn)一步擴(kuò)大。
在乳品這座“金字塔”中，普通的HUT奶、奶粉和巴氏鮮奶屬于大眾化產(chǎn)品，共同構(gòu)成金字塔的“塔基”，在我國這部分消費量的絕對值最大；普通酸奶、奶酪等乳制品因營養(yǎng)價值更高處于“塔身”位置，近年來我國增幅較大；功能性乳品因具有保健優(yōu)勢而高居“塔尖”，是國際乳品開發(fā)新趨勢，但在我國卻剛剛起步。與其位置相對應(yīng)，越往高處其科技含量越大，競爭壁壘越高，毛利率也自然越高。
今年新上市的富含“天然熟睡因子”乳白蛋白的功能性乳品“舒睡奶”就令光明收益頗多。在普通250ML利樂磚奶只能賣到1塊多的情況下，同等包裝規(guī)格的光明“舒睡奶”雖然零售價高達(dá)3元，消費者依然趨之若騖。
光明乳業(yè)掌門人王佳芬在接受記者采訪時表示：“目前我國乳品消費發(fā)展已經(jīng)到了升級階段，人們的需求從‘有奶喝’逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤群媚獭?，要安全、新鮮、營養(yǎng)三者兼顧?！睋?jù)悉，早在2001年，光明正式將其品牌形象定位為“現(xiàn)代”、“高科技”、“高質(zhì)量”，并將“保安全、保新鮮、保營養(yǎng)”的“三?？萍肌弊鳛槠放坪诵奶刭|(zhì)。光明高科技路線的宗旨是用科學(xué)管理確保從“從牧場到餐桌”的每一個環(huán)節(jié)都富含高科技因子。
在行業(yè)毛利率不斷下滑的背景下，光明再三加大“科技牌”的力度無疑還另有一番深意。
“通過科技創(chuàng)新，我們不僅可以提高不斷提高乳品品質(zhì)，還可以更有效地降低成本，適路新產(chǎn)品的開發(fā)更是保持毛利率持續(xù)領(lǐng)先的法寶?！敝鞴芗夹g(shù)中心的光明乳業(yè)副總裁郭本恒博士告訴記者，國內(nèi)生產(chǎn)酸奶一般需要加入穩(wěn)定劑和增稠劑，而光明則是應(yīng)用菌種調(diào)配和特殊工藝達(dá)成而不用這些添加劑，不僅對人體健康更有益提，每年光這一項節(jié)約下來的采購成本就很客觀。
據(jù)有關(guān)專家介紹，功能性乳品的最高標(biāo)志是獲得中國FDA——國家食品藥品監(jiān)督管理局的“健”字號批文。截止到目前為止，在我國1500家左右的乳品企業(yè)中，擁有“健”字號乳品的惟有光明一家。光明第一個“健”字號乳品是具有天然美容養(yǎng)顏功效的蘆薈酸奶，至今這一產(chǎn)品還在為光明貢獻(xiàn)40％以上的毛利率。
“我們今年已經(jīng)完成新產(chǎn)品、新技術(shù)項目60余項，還有20多項作為儲備。明年年初就會有五六個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的‘健’字號功能乳品批量上市，其中包括國際上首例具有降血脂降血壓功效的酸奶和添加了生物活性蛋白的免疫保鮮奶?！惫竞闩d奮之情溢于言表。
高科技能否成為制勝法寶
在經(jīng)歷了今年的信任危機(jī)、價格大戰(zhàn)、原料困局等連番棒擊之后，部分中小乳企已經(jīng)嚴(yán)重虧損，瀕臨破產(chǎn)邊緣，新一輪科技主導(dǎo)的乳業(yè)大洗牌在即，在1500家企業(yè)中，誰能笑傲江湖？
在業(yè)內(nèi)率先打出科技牌的光明乳業(yè)底氣十足。讓王佳芬出牌底氣十足的是她一手打造的光明乳業(yè)技術(shù)中心。
光明技術(shù)中心2002年被經(jīng)國家人事部正式批準(zhǔn)設(shè)立博士后工作站，并于當(dāng)年在業(yè)內(nèi)率先躋身國家級技術(shù)中心行列，目前排名在前50位，是亞洲最大的乳業(yè)技術(shù)研發(fā)中心，前不久剛剛榮獲國家發(fā)改委等部門聯(lián)合頒發(fā)的“技術(shù)中心建設(shè)成就獎”。記者從光明獲悉，從2001年的1.2億、2002的1.3億到去年的1.5億元，光明投入的科研經(jīng)費逐年遞增，此外每年投資1000多萬元進(jìn)行實驗室改造。
數(shù)據(jù)顯示，近三年來光明平均每年完成企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)項目60余項，新產(chǎn)品上市近30項，每年為企業(yè)創(chuàng)利潤至少億元以上。
光明“科技牌”打的如此精彩與其對科技發(fā)展戰(zhàn)略的重視有直接關(guān)系。
據(jù)郭本恒介紹，根據(jù)年初制定的科技發(fā)展五年規(guī)劃，光明將向著世界上最優(yōu)秀的酸奶企業(yè)邁進(jìn)，在酸奶特色菌技術(shù)方面達(dá)到國際領(lǐng)先水平，成為中國最具盈利能力的企業(yè)；新產(chǎn)品增長中科技貢獻(xiàn)率要大于60％，保持產(chǎn)品盈利能力10－20％比較成本優(yōu)勢，成為中國乳業(yè)技術(shù)最領(lǐng)先的企業(yè)。
有關(guān)資料顯示，近年來伊利、三元等乳品企業(yè)也開始不斷加大科技創(chuàng)新力度。今年伊利技術(shù)中心剛剛被批準(zhǔn)升級為國家級技術(shù)中心，三元技術(shù)中心也承擔(dān)了科技部關(guān)于乳品加工高新技術(shù)研究與功能性產(chǎn)品的專項課題，并相應(yīng)開發(fā)了部分新產(chǎn)品和微濾除菌設(shè)備，初步建立了一條生產(chǎn)示范線。
根據(jù)市場規(guī)律，利潤相對較高的細(xì)分市場必將吸引更多的資本投入，競爭也必將逐漸激烈。率先起跑的光明是否擔(dān)心被后來者超越呢？
郭本恒就此表示，功能性乳品的生命周期相對較長，從研發(fā)成功到批量上市，其周期至少需要兩年左右。光明對新產(chǎn)品開發(fā)的低線是要求至少保持1到2年的技術(shù)領(lǐng)先期，等其它廠商推出同類產(chǎn)品加劇競爭時，光明擔(dān)綱利潤增長的新技術(shù)新產(chǎn)品已經(jīng)取代了原來產(chǎn)品的地位。
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