行業(yè)人士判斷,茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存達(dá)1.5萬(wàn)噸,是公司年銷(xiāo)量的一倍多
去年年底,一家大型酒企高層私下對(duì)《第一財(cái)經(jīng)(微博)日?qǐng)?bào)》記者表達(dá)了對(duì)貴州茅臺(tái)(600519.SH)酒價(jià)格高企的擔(dān)憂(yōu):一旦經(jīng)濟(jì)寒潮來(lái)襲,“最高的那根枝必先受凍”。不想一語(yǔ)成讖,茅臺(tái)酒價(jià)格從春節(jié)前就開(kāi)始出現(xiàn)下調(diào)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),春節(jié)前還在上演缺貨且價(jià)格在2300元左右/瓶的飛天茅臺(tái),如今都已回落到了1800元~1900元/瓶,有的地方甚至到了1600元/瓶。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,作為白酒業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿企業(yè),茅臺(tái)酒價(jià)格的下調(diào)也會(huì)傳導(dǎo)到其他白酒企業(yè),導(dǎo)致其他白酒企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格跟跌。
去社會(huì)庫(kù)存?
“茅臺(tái)降價(jià)是去社會(huì)庫(kù)存過(guò)程中的正?;卣{(diào)。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁對(duì)記者表示。
鐵犁指出,茅臺(tái)酒的價(jià)格從2005年至今漲幅不小,也由此形成了大量的社會(huì)庫(kù)存,他估計(jì),茅臺(tái)酒的社會(huì)庫(kù)存至少有1.5萬(wàn)噸,是茅臺(tái)酒年銷(xiāo)量的一倍多,“很多沒(méi)有真正喝到肚子里。”
一名山東省的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)記者透露,因?yàn)槿ツ昝┡_(tái)酒漲幅可觀,他的一位朋友斥資1000多萬(wàn)元囤積茅臺(tái)酒,“多高的價(jià)格都買(mǎi)。”
鐵犁認(rèn)為,在這種背景下,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格的預(yù)期改變起著非常關(guān)鍵的作用。去年底,茅臺(tái)正式公布了開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的決策,直營(yíng)店旨在加強(qiáng)茅臺(tái)酒價(jià)格的管控,經(jīng)銷(xiāo)商普遍預(yù)期直營(yíng)店的零售價(jià)較低,也使得經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了對(duì)茅臺(tái)價(jià)格回落的擔(dān)心,于是部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始拋售過(guò)去的存貨。
據(jù)記者了解,茅臺(tái)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的一個(gè)重要目的就是“給市場(chǎng)一個(gè)價(jià)格明確信號(hào),維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格”。
鐵犁估計(jì),目前茅臺(tái)酒的價(jià)格還不是最低的,至少到5~6月份才能企穩(wěn)。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒國(guó)華則更為悲觀,他認(rèn)為,茅臺(tái)酒的回落趨勢(shì)會(huì)持續(xù)到中秋前2個(gè)月。
此外,鐵犁認(rèn)為,茅臺(tái)價(jià)格下調(diào)跟目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有很大關(guān)系,“經(jīng)濟(jì)增速下滑的大背景下,新開(kāi)工項(xiàng)目、房地產(chǎn)投資的減少都會(huì)帶來(lái)超高端白酒消費(fèi)的萎縮。”
上述山東省茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示,2008年金融危機(jī)時(shí),茅臺(tái)也出現(xiàn)過(guò)價(jià)格大幅下滑,甚至出現(xiàn)過(guò)茅臺(tái)零售價(jià)接近出廠價(jià)的情況。
“以前茅臺(tái)的價(jià)格有些虛高。”廣州市俊濤名煙名酒連鎖公司董事長(zhǎng)張建偉對(duì)記者表示,目前他銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒的價(jià)格從前段時(shí)間的2000多元調(diào)到了1900多元,批發(fā)價(jià)也有一定的下調(diào)。
不過(guò),張建偉認(rèn)為,茅臺(tái)目前零售價(jià)價(jià)格下調(diào)受到影響最大的還是那些去年跟風(fēng)炒作茅臺(tái)的資金,“去年底茅臺(tái)批發(fā)價(jià)超過(guò)1800元我們就沒(méi)有進(jìn)貨了。”
分析人士指出,對(duì)于超高端白酒,2008年和現(xiàn)在兩次經(jīng)濟(jì)減速對(duì)白酒行業(yè)影響有不同之處,本次經(jīng)濟(jì)減速是漸近式,不像上次對(duì)消費(fèi)者心理沖擊較大,而2008年金融危機(jī)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商選擇出貨較堅(jiān)決因此庫(kù)存出清較快。而本次貨主要囤在二批商和社會(huì)庫(kù)存,流動(dòng)性較弱,本次去庫(kù)存化所需要時(shí)間要長(zhǎng)于上次,因此本次庫(kù)存出清會(huì)慢些,時(shí)間約6~9個(gè)月,長(zhǎng)于上次的3~6個(gè)月。
鐵犁認(rèn)為,茅臺(tái)零售價(jià)的下調(diào)影響的僅僅是壓縮經(jīng)銷(xiāo)渠道原有的高額利潤(rùn),廠家反而可能會(huì)通過(guò)提高出廠價(jià)來(lái)保零售價(jià)。不過(guò),鐵犁認(rèn)為,茅臺(tái)零售價(jià)下降對(duì)五糧液等其他超高端白酒將會(huì)產(chǎn)生重大影響,“五糧液的銷(xiāo)售本就沒(méi)有茅臺(tái)樂(lè)觀。”他預(yù)計(jì)五糧液零售價(jià)也會(huì)跟著下降。
有資料顯示,早在今年1月份,重慶等部分市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)52度水晶瓶五糧液的批發(fā)價(jià)格進(jìn)行了下調(diào),由之前的950元/瓶下降至900元/瓶,降幅在5%左右,商超零售價(jià)在1109元/瓶。中金公司一份針對(duì)部分超市渠道的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示,五糧液自去年9月宣布提價(jià)以來(lái),商超渠道營(yíng)收表現(xiàn)持續(xù)低迷,四季度五糧液于商超渠道營(yíng)收同比下滑1.8%,銷(xiāo)量同比下滑25.2%,與前三季度銷(xiāo)量和營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)12.1%和29.4%的良好表現(xiàn)相比形成鮮明反差。
茅臺(tái)的顧慮
不過(guò),鐵犁認(rèn)為,基于貴州茅臺(tái)自身戰(zhàn)略需要,在目前的輿論和政治環(huán)境下,茅臺(tái)酒價(jià)格的下挫也正中貴州茅臺(tái)公司下懷。
記者從相關(guān)渠道獲悉,去年年底的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,茅臺(tái)高層就提及,從2011年3月份開(kāi)始,茅臺(tái)零售價(jià)從1300多元炒到了超過(guò)2000元,固然有市場(chǎng)需求、醬香品質(zhì)受到認(rèn)可等因素,但也有部分經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)視公司的三令五申、片面追求利潤(rùn),把茅臺(tái)當(dāng)作快速積累資金的實(shí)現(xiàn),有的抄單收益,“一張?zhí)嶝泦无D(zhuǎn)眼間賣(mài)幾十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元,為了規(guī)避公司的查處,采取各種非常手段,有的成立多家公司,左手轉(zhuǎn)右手”。
上述高層指出,這導(dǎo)致消費(fèi)者見(jiàn)不到茅臺(tái)或者買(mǎi)不到茅臺(tái),有的經(jīng)銷(xiāo)商投訴,無(wú)貨,說(shuō)茅臺(tái)不誠(chéng)信,管理不到位,“價(jià)格的畸高是把雙刃劍,有市場(chǎng)的、消費(fèi)者、政策的風(fēng)險(xiǎn)。”此外,還有部分大眾渠道對(duì)茅臺(tái)酒需求太大,眾多投資者蓄意收購(gòu)儲(chǔ)存、加價(jià)的情況。
這位高層提到,在部分地區(qū),茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售已經(jīng)碰到了一些高壓線(xiàn),有的甚至規(guī)定一定級(jí)別不得用茅臺(tái)酒,“我們會(huì)不會(huì)被自己炒垮?”
實(shí)際上,今年兩會(huì)期間就有政協(xié)委員提出關(guān)于禁止公款喝茅臺(tái)的議案。