為了賣啤酒
“嚴(yán)防死守”每家餐飲店
5月初，來自南陽市新野縣的廚師小張?jiān)卩嵵菔胸S樂路上開了一家板面店。這兩天，小張想再招兩個(gè)員工?？蓡T工還沒找到，啤酒廠的業(yè)務(wù)員倒是來了幾撥了。
這些業(yè)務(wù)員來自不同的啤酒廠家，有省內(nèi)的也有省外的，但他們的目的都一樣：想讓小張和他們合作，只賣一家啤酒廠生產(chǎn)的啤酒。小張對(duì)比了幾個(gè)廠家給出的優(yōu)惠條件后，最后和省內(nèi)的一家啤酒廠簽訂了合作協(xié)議：只銷售這家酒廠的啤酒，廠家先給他5000元，到年終再給5000元。
每天上午一上班，張金望都要趕到金水區(qū)花園路他“管轄”的地方去巡視一遍。他是金星集團(tuán)銷售中心的一名業(yè)務(wù)經(jīng)理，“轄區(qū)內(nèi)”有近百家餐飲店。
張金望要保證這些與金星合作的餐飲店只向顧客提供金星啤酒。除此之外，他還要到?jīng)]有和金星合作的餐飲店里去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，找到店老板，看能否談成合作事項(xiàng)。他的工資和每年新開發(fā)了多少客戶直接掛鉤。“多拉來一個(gè)店，能多掙上千元呢。”他說。
雖然一家餐飲店只提供一種品牌的啤酒，會(huì)給顧客帶來不便，但因?yàn)榻鹦羌瘓F(tuán)會(huì)給予合作的餐飲店一定的補(bǔ)助，這些店自然很樂意合作。除了金星，其他啤酒廠也會(huì)采取這種手段。
“我們把鄭州市劃分為網(wǎng)狀，每個(gè)區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)。”金星集團(tuán)銷售中心總經(jīng)理李榮軍說，“競(jìng)爭(zhēng)很激烈，我們不敢掉以輕心，對(duì)每家店都要嚴(yán)防死守。”
給獎(jiǎng)勵(lì) 攀“親戚” 籠絡(luò)經(jīng)銷商是個(gè)技術(shù)活
相對(duì)于餐飲店，酒水經(jīng)銷商更是廠家必爭(zhēng)的對(duì)象。
濟(jì)源市的王水山是一家酒業(yè)商貿(mào)公司的老板，主要賣白酒。今年他想兼營(yíng)啤酒，消息傳出，引來了3家啤酒廠的業(yè)務(wù)經(jīng)理，他們都給出了優(yōu)惠政策。
青島啤酒給出了先發(fā)貨，一個(gè)月結(jié)算一次貨款的政策；金星給出了到年底有20萬元獎(jiǎng)勵(lì)的政策；華潤(rùn)雪花則給出40萬元外加一臺(tái)廂式送貨車的條件。由于華潤(rùn)雪花實(shí)力雄厚，政策也最優(yōu)惠，最后王水山還是選擇和華潤(rùn)雪花合作。
而對(duì)于已經(jīng)成熟的經(jīng)銷商，廠家更是不惜血本。“對(duì)于我們的經(jīng)銷商，外來啤酒企業(yè)開出了優(yōu)厚的條件：凡是轉(zhuǎn)行改賣他們啤酒的經(jīng)銷商，可以給出最高80萬元的費(fèi)用。這個(gè)條件太引誘人了，不少人都在猶豫中。”金星啤酒集團(tuán)副董事長(zhǎng)張峰介紹。
白酒咨詢專家李海洋說，有的廠家為了排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多時(shí)候采取了努力與分銷商結(jié)成“親戚”的方式。如放賬（廠商把產(chǎn)品給經(jīng)銷商時(shí)，只收部分貨款，經(jīng)銷商賣完這批貨進(jìn)下一批貨的時(shí)候，再結(jié)清上一批貨款）；定期開座談會(huì)宴請(qǐng)經(jīng)銷商；逢年過節(jié)給經(jīng)銷商送禮物等。廠家通過樹立“情感壁壘”，讓經(jīng)銷商將其他品牌拒之門外。
還有一些啤酒廠為了封鎖渠道，打擊和擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取了最狠辣卻最有效的一招：對(duì)經(jīng)銷商“封官加爵”，使其成為自己人。他們與經(jīng)銷商簽訂“利益共享”合同，只要銷量達(dá)到一定的數(shù)額，經(jīng)銷商就可以參與企業(yè)的年終股份分紅。在此情況下，一些經(jīng)銷商拋棄了原來的合作廠家，投向能讓自己利益最大化的廠家的懷抱。
大打價(jià)格戰(zhàn) 殺敵一千 自損八百
在經(jīng)三路華潤(rùn)萬家的啤酒專柜，幾個(gè)啤酒品牌正在促銷，6聽裝的哈啤小麥王，原價(jià)15.2元，促銷價(jià)12.9元；330毫升6聽裝的雪花啤酒，原價(jià)18.9元，促銷價(jià)9.9元；500毫升瓶裝的雪花啤酒，原價(jià)6.5元，“買一贈(zèng)一”。而在附近的世紀(jì)華聯(lián)，330毫升6聽裝的百威啤酒，原價(jià)39元，促銷價(jià)31元；聽裝青島啤酒，原價(jià)2.2元，促銷價(jià)1.5元。
實(shí)際上，早在今年4月份，華潤(rùn)雪花啤酒就在河南省內(nèi)一些地區(qū)開展了促銷活動(dòng)：買一箱送一箱。
在金星看來，這簡(jiǎn)直是慢性自殺。“華潤(rùn)雪花來了以后，河南市場(chǎng)最大的變化就是，促銷力度不斷加大。”金星集團(tuán)董事長(zhǎng)張鐵山說，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，去年整個(gè)夏季，大家都在做“買一送一”的促銷活動(dòng)。今年的競(jìng)爭(zhēng)也已開始，“大家銷售一噸啤酒的營(yíng)銷費(fèi)用，幾乎與生產(chǎn)一噸啤酒的費(fèi)用相當(dāng)，算下來，幾乎無利可圖”。
“以點(diǎn)帶面，大力度促銷，瓦解客戶。雖然這種措施很極端，但短期內(nèi)肯定會(huì)產(chǎn)生一定的效果，可以打垮對(duì)手。”但李榮軍認(rèn)為，這種手段也有個(gè)特點(diǎn)：那就是殺敵一千，自損八百。這種手段不可能長(zhǎng)期使用，也不可能大面積鋪開，只能在一個(gè)區(qū)域、特定時(shí)間采用。“企業(yè)都是以盈利為目的的，長(zhǎng)期虧損后誰也不會(huì)這樣干了。”李榮軍說。
爭(zhēng)奪啤酒夜市
看誰的投入大
進(jìn)入夏季，夜市成為啤酒消費(fèi)的主力場(chǎng)所，競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈。記者近日走訪隴海西路、紫荊山路、北環(huán)路、未來路等市區(qū)內(nèi)的幾個(gè)大型夜市后發(fā)現(xiàn)，夜市上銷售的啤酒品牌大都很“專一”，有的只賣金星系列，有的只賣青島系列，還有的只賣雪花、奧克等品牌的系列啤酒。
鄭州市場(chǎng)上，本地啤酒主要有金星和奧克。二者也是啤酒市場(chǎng)的老對(duì)手，近幾年的夏天都在圍繞夜市做文章。“啤酒+夜市美食”仍然是今年本土啤酒品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)，大一點(diǎn)的夜市，瓶裝的啤酒，一晚上就可以賣2000多瓶，有的甚至可以達(dá)上萬瓶。這就不難理解啤酒企業(yè)為何這么熱衷到夜市來廝殺了。與往年不同的是，今年各啤酒企業(yè)對(duì)夜市的投入大幅加大，啤酒廠家在鄭州夜市廝殺、激戰(zhàn)的煙火味更為濃烈。
在鄭州市場(chǎng)，僅奧克集團(tuán)打造的超大規(guī)模、新概念啤酒夜市“奧克啤酒花園”、“奧巴戶外音樂酒廊”就有十幾家，每個(gè)夜市規(guī)模都在1000平方米以上。
而金星啤酒廣場(chǎng)在鄭州的數(shù)量最大。“規(guī)模大點(diǎn)的夜市就有五六十家，小夜市不計(jì)其數(shù)。”李榮軍說，“我們每家啤酒廣場(chǎng)的投入在100多萬元，今年還要再發(fā)展七八家。”相對(duì)于華潤(rùn)雪花、青島啤酒，這些投入還顯得有點(diǎn)少，華潤(rùn)雪花市場(chǎng)部一負(fù)責(zé)人介紹，他們投資的華潤(rùn)雪花夜市，除了這些投入外，還有幾十萬元的營(yíng)銷、推廣費(fèi)用，“這樣做其實(shí)是賠錢的，但夜市有助于品牌營(yíng)銷，還是值得的”。
夏天是啤酒消費(fèi)旺季，為了爭(zhēng)奪客戶，各個(gè)品牌都會(huì)推出大力度的促銷活動(dòng)。
