近年來，流量紅利逐漸消失，內(nèi)容已成為品牌營銷的核心。到底什么樣的內(nèi)容，才是真正有價值的內(nèi)容，才能為品牌吸引“有價值的注意力”？擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌該如何與受眾產(chǎn)生情感共鳴？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的巨大流量，又該如何轉(zhuǎn)化為品牌的商業(yè)價值？這些困擾營銷人的問題，或許可從騰訊新聞與一眾品牌的成功合作中獲得啟發(fā)。
在引領(lǐng)“內(nèi)容價值回歸”的過程中，騰訊新聞以“事實派”為核心理念，不斷以技術(shù)分發(fā)+編輯團(tuán)隊的內(nèi)容優(yōu)化策略，為受眾提升有養(yǎng)新聞的信息濃度，并以內(nèi)容價值實現(xiàn)受眾的廣覆蓋、可感知、高信任。
同時，騰訊新聞以內(nèi)容營銷三大優(yōu)勢，助力品牌借勢內(nèi)容實現(xiàn)價值共贏：以平臺聚合力釋放騰訊新聞“收發(fā)中心”的能量，助力品牌在全場景中精準(zhǔn)觸達(dá)并形成轉(zhuǎn)化；以內(nèi)容生產(chǎn)力，打造豐富形態(tài)的原創(chuàng)內(nèi)容、原生廣告，講好品牌故事，傳遞品牌精神；以價值影響力，助力品牌借由優(yōu)質(zhì)欄目資源、可信的事件報道，提升品牌公信力。
以下內(nèi)容為您深度解讀，以百威、林肯等為代表的各大品牌如何借助騰訊新聞內(nèi)容營銷，獲取目標(biāo)用戶注意力這一稀缺資源，將內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為品牌的商業(yè)價值。
打造豐富原創(chuàng)內(nèi)容矩陣，拉進(jìn)品牌與用戶距離
騰訊新聞以當(dāng)下、價值、沖突為內(nèi)容指引，以全面、快速、準(zhǔn)確為內(nèi)容基礎(chǔ)，打造豐富原創(chuàng)內(nèi)容矩陣，讓新聞有“深度”更有“溫度”，為用戶還原此刻真實的世界。同時，助力品牌觸達(dá)社會各圈層，拉進(jìn)品牌與受眾距離，提升品牌的圈層影響力，釋放內(nèi)容的商業(yè)價值。
一、走心內(nèi)容，為品牌引發(fā)受眾共鳴
《和陌生人說話》作為首檔豎屏人物訪談短視頻節(jié)目，以共通人性連接所有陌生人。今年春節(jié)伊始，百威啤酒就聯(lián)合節(jié)目成就了一場刷屏級話題營銷。
欄目基于騰訊社交洞察，挖掘直達(dá)人心的內(nèi)容點，借由騰訊新聞的專業(yè)內(nèi)容力量，從多個角度，以真情實感觸達(dá)用戶內(nèi)心。通過將品牌融入內(nèi)容，與用戶情感有效串聯(lián)，在引發(fā)共鳴的同時，也為品牌吸引大量有價值的注意力。
最終，騰訊新聞發(fā)布的《親情白皮書》實現(xiàn)1560萬流量，朋友圈定向廣告總曝量超1億，欄目單期曝光量超1100萬，讓百威品牌認(rèn)知度上升14%，品牌喜好度上升高達(dá)95%，品牌預(yù)購度上升62%，品牌推薦度上漲47%。
二、 深度內(nèi)容，為品牌影響高質(zhì)人群
《十三邀》作為深度內(nèi)容的代表之一，已成為高知群體、精英分子的文化類節(jié)目的首選、一二線城市微博用戶的最愛。欄目借由許知遠(yuǎn)的偏見視角，探討時代特性。其豐富的文化內(nèi)涵，吸引大量高質(zhì)TA：本科以上學(xué)歷占比70%，研究生以上占比40%。
欄目第二季，由奔馳總冠播出，幫助品牌直達(dá)高質(zhì)群體，在圈層中快速強(qiáng)化品牌高端形象，提升影響力。
內(nèi)容即營銷，品牌故事工作室深層次詮釋品牌精神
騰訊新聞品牌故事工作室，基于專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意制作、新媒體技術(shù)和品牌洞察等綜合能力，深層次挖掘品牌精神與原創(chuàng)內(nèi)容的有機(jī)融合，讓內(nèi)容牽動人心，讓品牌內(nèi)涵深入人心。
一、 以原生內(nèi)容詮釋品牌精神，拉進(jìn)品牌與受眾距離
以騰訊新聞與殼牌喜力共同打造的《超凡挑戰(zhàn)——球王VS車神》為例，借由殼牌喜力超凡挑戰(zhàn)賽，邀請球王菲戈與車神韓魏同臺競技，以車神凸顯殼牌潤滑油的迅猛靈動。
最終，視頻播放量破4千萬，在消費者心中成功塑造喜力“超凡表現(xiàn) 不懼向前”品牌精神。
以騰訊新聞為林肯中國定制的《12小時3大洲不間斷直播探秘北緯30°》為例，欄目邀請“小包總”楊爍作為大使，馬東為不凡領(lǐng)航者，6位探險家跨越北美亞非3大洲，成為互聯(lián)網(wǎng)史上首個長時段、跨時區(qū)、跨海拔、跨地貌的大型互動直播。欄目以探秘為出發(fā)點，引發(fā)受眾好奇，吸引長時間關(guān)注，借此將“不凡”理念深度融入品牌，引發(fā)受眾共鳴。
總觀看人次超2400萬，直播播放量破1000萬次，創(chuàng)造商業(yè)直播破千萬人次觀看的成功紀(jì)錄。與其說這是一次活動的成功，不如說是一次為品牌打造原生內(nèi)容的成功。
二、以騰訊數(shù)據(jù)洞察，感知用戶媒體、社交、購物需求
騰訊生態(tài)產(chǎn)品現(xiàn)已覆蓋98%的中國網(wǎng)民，占據(jù)60%的上網(wǎng)時間，幾乎覆蓋所有生活場景，以此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)洞察，能夠最大程度感知品牌目標(biāo)TA特征與喜好，助力品牌精準(zhǔn)營銷。
騰訊聯(lián)手Montblanc、Burberry等品牌，以數(shù)據(jù)共通，對年輕群體進(jìn)行深度分析和精準(zhǔn)畫像，以深度報告的形式對如今年輕人的個性特點以及閱讀、廣告點擊、消費文化等偏好進(jìn)行了深入思考，向社會全面展現(xiàn)年輕人最真實的一面。
通過這份深度觀察，讓年輕群體看到品牌對消費潮流的超前感知，以及對年輕人生活、想法的深刻理解，快速建立起消費者的品牌認(rèn)同，拉進(jìn)彼此距離。
打造營銷閉環(huán)，將內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為品牌商業(yè)價值
基于騰訊WE+營銷體系，騰訊新聞以數(shù)據(jù)共通、全景共鳴、全鏈共贏三大能力，助力品牌借勢優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，直擊市場挑戰(zhàn)，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，推動業(yè)務(wù)增長。
以2018年春節(jié)期間，東阿阿膠聯(lián)手大型直播節(jié)目《回家的禮物》為例，騰訊新聞以“組合拳”，借勢節(jié)慶熱點，助力品牌打通線上、線下營銷全鏈路，以人文關(guān)懷快速提升品牌好感度，覆蓋多元消費觸點，為品牌“帶貨”。
欄目開播前，騰訊基于社交數(shù)據(jù)洞察，以平臺級媒體矩陣，打造“過年送禮記憶”熱度話題，引發(fā)全民關(guān)注；在節(jié)目中，與品牌共建原生內(nèi)容品牌故事，實現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度滲透、與情感的緊密捆綁；最終，借勢春運全場景，以LBS定位+禮品卡等O2O引流方式，打通線上線下，引導(dǎo)消費者完成“激發(fā)購買欲望、影響購買決策、引導(dǎo)店內(nèi)消費”的年貨選購心理過程，實現(xiàn)營銷閉環(huán)，讓內(nèi)容價值成功變現(xiàn)。
欄目共獲得超過3389萬次直播量，8820萬次點播量，日均直播觀看人數(shù)超600萬。
有價值的內(nèi)容，始終是品牌營銷的稀缺資源。騰訊新聞，通過滿足受眾對內(nèi)容的多元需求，以高濃度的信息價值，盤活內(nèi)容與流量的張力，贏取用戶對品牌的情感認(rèn)同，實現(xiàn)品牌精神的有效傳遞；同時，以完善的營銷閉環(huán)，與各行業(yè)合作伙伴深度融合，實現(xiàn)多方共贏，創(chuàng)造更多想象空間。
